普通人叙事：品牌的新信任货币

在过去十年里，品牌叙事发生了一场静默却彻底的革命。

曾几何时，品牌致力于建造高耸入云的神话殿堂：广告中永远是完美的家庭、无瑕的肌肤、注定成功的旅程。它们讲述单一而宏大的故事，邀请消费者仰望、向往并购买一个关于“更好自我”的承诺。

然而今天，一种相反的引力正在发挥作用——品牌纷纷从殿堂的阶梯上走下来，主动融入街头巷尾的烟火气。它们不再热衷于塑造史诗，转而开始倾听并转述普通人的日常絮语。

这场转向远非营销话术的简单更迭。它背后指向根本性的叩问：当“完美”变得令人疲惫甚至心生怀疑，品牌该如何在普遍的真实甚至脆弱中，重新建立信任与连接？

答案，正藏于每个人具体而微的生活纹理之中。

01.

主角易位：

普通人站上广告C位

美团外卖：“谢谢骑手的老朋友”

没有明星代言，美团外卖广告的主角是商家、社工、物业、手语老师。它以骑手的视角，通过一封封感谢信，带我们认识了背后无数默默提供帮助的“老朋友”。

美团没有试图把普通人拔高为“英雄”，也不渲染宏大叙事，它只是安静地将那些具体而微小的善意，推到聚光灯下。

当普通人的一个个真实瞬间被置于C位，这种公开而真诚的感谢便超越了品牌表达，成了一种社会注视——它让人们看见，每一次送达的背后，是平台与无数协作者的共同努力，而这些日常里的关照与体谅，本就值得一句最朴素的——“谢谢你，老朋友”。

这种“生活感”的表达，消弭了品牌与用户之间的距离，让每一次致谢都成为一次温暖的共情。

素人主角的感染力，在更早的实践中便已得到验证。2025年初，滴滴出行便把一众素人司机形象搬上了荧幕。“难得一则广告不给人添堵”、“好让人开心的一个广告画面”、“大家都笑得眼睛弯弯的，一看就面善”…… 收获网友一致好评。

真实的面孔与质朴的愉悦，本身就能建立强大的信任感与情感连接。这不仅是品牌形象的塑造，更是对平台生态中每一个平凡贡献者的价值确认——当用户对这些生动可亲的“身边人”产生好感时，好感也自然流向将他们汇聚在一起的平台。

02.

表达升维：

从“被看见”到“自我书写”

支付宝：“便利店文学角”

今年初，支付宝携手作家刘震云在河南的便利店，开辟了一块「便利店文学角」，由刘震云写下“街上走着的每个人，大家都辛苦了”作为开篇，邀请顾客在便利店黑板自由续写心声。

这场活动始于网友的一次在线“许愿”。事实上，这已不是支付宝第一次以“听劝”的方式回应大众，此前网友在评论区许愿，支付宝快速响应，先后联合网红“外星从”、主持人鲁豫推出定制杯套、暖手挂件等。

支付宝评论区成了一个“赛博许愿池”，一句吐槽、一个愿望，都不再是屏幕后的自言自语，而是被品牌真切地“看见”与“接住”。支付宝塑造出的“听劝”与“宠粉”人格，让品牌在功能之外，成为一个能共情、可托付的“情绪树洞”。

“便利店文学”的根基在于对普通人的真诚看见与邀请。它让过往被观察、被描绘的普通人，成为自己故事的“执笔人”，写下的不是精致的文学，而是最真实的生活切片。

一位大爷反复写下自己和老伴的名字对抗健忘，一句“妈妈的菜总过期，是我们回来晚了”道出无数子女的愧疚。这些文字真实而动人，印证了“大家随手一写就是温暖，大家随手一写就是心声”。

“便利店文学”的价值不在于文学技巧，而是它构建了一个低成本、高包容度的公共情感空间。在这里，普通人被看见、被倾听，它让品牌营销从单方面的输出，变成了与用户共同营造的双向治愈。

03.

全民共创：

生活的主场，人人都是C位

小红书：《这也是文学》

与“便利店文学”不同，小红书发起的文学写作“野性十足”。

《这也是文学》短片，通过三个真实的故事——肖大妹的“人生小传”、民间歌谣与“劳动号子”以及潮汕纸钱批发商，诠释了文学的宽广与鲜活。

文学的底色，是生活。而生活文学，正是由生活的主人——无数普通人书写的，那些真切活过的日子，便是他们最好的代表作。

短片表达的“每个人的生活都值得被书写，每个人的故事都本身就是文学”，这与小红书鼓励的“真实、多元的生活分享”不谋而合。

《这也是文学》是小红书第二届“身边写作大赛”的宣传片。据官方资料，每天小红书上产生的生活记录超过1亿字，从生活琐事到悲欢离合。为激励用户书写日常生活，2024年小红书发起了“身边写作大赛”，至今该赛事已成功举办两届。它并非传统意义上的文学竞赛，而更像是一场让生活记录得以被看见、被定义的全民创作盛会。

2025年11月，在上海鲁迅公园，举办了首届“小红书文学节”。在公园复刻厨房、高铁、厕所等真实生活场景；阿林、肖大妹等生活作家现身；此外，还巧妙融合书市、音乐会、酒吧对谈等创新形式，把线上记录搬至线下，将文字转化为可触摸、可交互的集体仪式。

随地就是大小写，这场特殊的文学节宣告：文学不仅属于作家，更属于所有人。

04.

终极落点：

成为生活的“共情支点”

普通人叙事，其力量不在于宏大，而在于精确；不在于引领，而在于共鸣。它要求品牌具备一种“生活人类学”般的观察视角，去发现、理解并转译那些构成用户生命底色的平凡时刻。

品牌不再定义“何为美好生活”，而是为无数个体正在经历的真实生活，提供一个确认的点头、一句精准的共情，或一个微小的支点。

特别是，当产品功能差异缩小，竞争的胜负手就在于：哪个品牌更懂我具体而微的生活场景，并能用最贴合的方式参与其中。

作者｜王凯旋

来源｜广告狂人

编辑｜王欣