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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一条运动短裤，居然卖到624元，还得靠抢？

虽然看起来平平无奇，但这条运动短裤，在官网标价70英镑（约合人民币624元），长袖和风衣更是分别将定价摆在了100英镑和195英镑的高价（约合人民币897元、1750元）。

图源：UVU

在不少运动品牌里，用这个价钱，甚至都能凑出一整套专业跑步装备。

现在的年轻消费者会买的产品，不管是大牌，还是许多有实力的新锐，大家心里多少都能知道每个品牌的产品好在哪里，对比差异在哪。

在这种情况下，大家对于消费的决策会更严谨。

作为小众品牌的UVU，那款短裤给人的观感很直接，并非有什么出众的设计，反而看起来更接近短得离谱的子弹裤，可以选择的颜色也停留在荧光、老派的色系。

图源：UVU

这条裤子，在价钱和观感上，都有些嚣张得不讲道理。

可有人觉得离谱，也有不少人愿意为UVU 买单，甚至还能大大方方在社交平台分享。

图源：小红书

所以这样看起来平平无奇的品牌，到底有什么魅力，能让现在的年轻人和中产，心甘情愿花高价呢？

裤子短一点

价钱高一点

对于那一款被不少消费者吐槽的“Split Short”，一些不经常跑步的年轻群体，很难理解一条运动款为什么要做成那么短。

在观感上不够美观，甚至出门都不好搭配，就算穿出门，别人不关注，自己心里也会有点别扭。

但跑过马拉松，或者是把长跑当成生活方式的人来说，就能明白这款裤子尴尬长度的用心良苦。

图源：UVU

偶尔跑跑步，选择普通的大裤衩都没什么问题，可一旦路程拉长，最难熬的就是大腿内侧的那一部分皮肤。

有些运动品牌，更注重日常和体面感，所以会把裤子做成五分、七分这样的长度，正是这种表面观感好的裤子，在长途跑步中，却没办法处理好布料和皮肤之间的摩擦。

图源：小红书

再出色的布料，如果不适配使用场景，都会本末倒置。

“看着得体”的长度，可能会在跑步途中发生各种意外，上到裤腿往上卷、往下滑，下到大腿皮肤火辣辣地疼痛。

图源：UVU

从2017年UVU在Adi Gillespie手下搞起来以后，品牌官网自己写的就是“Graceful Pursuit of a Superior Self”，意思是你跟自己较劲，慢慢变成更好的自己。

这种品牌核心，也奠定了为什么UVU会在长度上较真。

品牌延续了传统上分腿短裤的那种老结构，然后在“短”上面下足了功夫，可以说做得非常彻底。

图源：小红书

裤边的处理很精准地停在大腿部位的上方，侧边的开叉同时也讲究弧线，主打就是减少裤子和皮肤之间的摩擦，把最容易摩擦的皮肤暴露在空气中。

再配内置内衬、排汗面料，跑起来腿是自由的，跑完也不会对身体产生损伤。

有跑马拉松的消费者表示：“UNU不是在硬堆功能参数，而是把目光放在了最根本的问题上面。”

图源：UVU

品牌其他款式也都在解决基本需求，Half Tight 2.0也是一路数，这款在裤子上做了防滑，避免在跑步过程中产生卷边，在剪裁上也兼顾到了放手机这些细节。

这些细节拆开都不新鲜，但拼一起，版型收得利落，穿上的第一感觉是“舒适感”，不是“科技感”，对跑者来说太重要了。

UVU没跟消费者强调“科技赋能”，品牌就是把老东西的版型再修一修，而且这种长度还能显得利落，腿也能看起来更长。

图源：小红书

毕竟，一条并不便宜的裤子，如果到头来还没享受到价值感，反而徒增了一些烦恼，那一份“中产精致生活”的幸福感，好像突然破灭了。

当然，这种短度并不是面向所有消费者，对腿型需要修饰的、害怕大幅度拉伸走光的人，依旧会有心理压力。

图源：小红书

不过，UVU作为一个小众品牌，重心一直放在了那些对跑步要求更高、且更敢穿的人身上。

从“运动工具”到“社交名片”

一条624元的短裤还得靠抢？

换成之前，自己戴上耳机跑两圈就能回家，但现在“跑步”的场景变得多元化了。

现在跑步不再局限于健身房，室外跑团也变成了一种日常，大家聚在一起跑跑步，跑完以后也不急着回家，拉伸的时候聊聊天，互相帮着对方拍照打卡，甚至还能约着一起喝个咖啡。

图源：小红书

而且最近两年，曾经象征着“专业”“汗水”的运动款服饰，越来越多地出现在消费者的日常当中。

图源：网络

这些运动的款式不再是跑步的专属，反而成了通勤、逛街，乃至周末打卡咖啡店的“百搭款”。

跑步装备开始从“运动工具”，变成一张“社交名片”了。

UVU其实也很懂消费者的心理转变，在社交媒体上，经常能看见年轻消费者穿着UVU展示生活状态。

图源：小红书

不管是在便利店门口和朋友闲聊，还是赛后套着一件卫衣和跑团伙伴们合影，这些时候，传递的不仅仅是“服饰”的专业，更是那份生活的松弛感。

累积起来的OOTD分享，都给UNU建立起了一种与消费者之间的信任链接。

这种打法其实比硬广更有说服力，也跟许多街头潮牌的逻辑很相似，都是先让消费者感受到品牌代表的生活状态，再吸引大家下单。

图源：小红书

曾经的消费者，可能更执着于大牌，那份“执念”和“态度表达”，一直无形地捆着消费者，大品牌确实在质量和版型上有优势。

可如今的消费者选择跳出这个大品牌划出来的圈子，也开始慢慢地觉得“logo”没那么值得重视了。

所以消费者找到了“UVU”，这个品牌的单品适合跑步，款式不至于显得太沉闷，最重要的是这个品牌不会有“烂大街”的困扰。

图源：小红书

UVU 基本没常驻门店，这意味着消费者想购入一件UVU的单品并不容易，想买还得先订阅、等通知、拼手速。

在消费心理变化的当下，品牌给消费者营造出的这种不是随便能买到的感觉，反而更让一部分消费者着迷，把社群的认同感绑得更紧。

跑团里这种识别特别管用，在很多叫得出名字的品牌服饰里，一旦有人穿了小众品牌，很容易会引起注意。

图源：网友评论

对于UVU来说，不是品牌的营销做得好才让产品在市场上站稳了脚跟，反而是产品自身考虑到的层面都做出了与众不同的东西，在流量之前，UVU先成为了自己。

不过正是品牌的这种方向，给了消费者一种“自由”，可以为“心动”买单。

大家都开始算另一笔账，如果每次穿它都多一分被认出来、被认同的机会，那这钱就不只是买布，是买身份确认。

图源：微博

对不跑步的消费者也是一样的道理，UVU的产品线都能一衣多穿，不是专业跑者才能买，对自己生活品质有要求的人也可以买。

但在这些层面出彩，却还是需要面对定价这个问题，毕竟消费者在意的除了产品本身，就是价格。

比耐克、阿迪还要贵的运动短裤

被中产和年轻人抢疯了

先拿专业这个角度来说，同价位在 Nike、adidas 能买到更成熟的专业款，大品牌在这方面有研发的长时间累积，也有许多赛事做背书，但这些UVU做得并不出彩。

如果只看“功能性价比”的话，UVU其实占不到太多的便宜。

因为现在国货价格都很实惠，就算国际大牌在近年来也开始打折，这样对比起来，拿这些对比起来就，UVU显得有些没有说服力了。

图源：小红书

耐克的AeroSwift Dri-FIT ADV 竞速短裤，中国官网 599 元，用的是 Dri-FIT ADV 分区导湿技术，甚者亚瑟士二合一跑步短裤，两百出头就能拿下。

图源：耐克

在定价上，UVU跟耐克 AeroSwift基本同级，甚至参数透明度还弱一截。

图源：耐克

所以客观来说，短版型虽然有受众，但并没那么多。

对于并非严肃跑者的消费者而言，穿这款短裤可能会吃力不讨好，在尺码上也比较尴尬，临界身材很容易买不对。

溢价买的不是面料，是一个细分圈层内部统一的审美共识，多花钱去买UVU，换不来性能的提升，而是换一个“入场券”。

图源：小红书

而且真实拥有的成本，或许比标价会更高，官网的定价是不包含跨境运费和关税的，如果想在国内的平台上购买，可能还得等周期才行。

图源：小红书

哪怕是找代购，也不一定蹲得到现货，就算顺利购入，后期如果跟预期有出入，退换的成本还得自己承担。

对于一些喜欢UVU的消费者而言，喜欢可能是真喜欢，但是买着也是真的很心累。

图源：网友评论

UVU的功能价值、稀缺和审美溢价，在对比之下都有些明显，再加上所谓的“饥饿营销”，才劝退了大部分的消费者。

写在最后

或许消费者心里面都有一杆秤，买的或许就是那份恰到好处的“性价比”。

UVU做对的事情，就是把一件老产品经过改良重新出现在消费者面前，当别的大品牌在卷参数，UVU却在反其道而行，卷起了小众的生活方式和细节。

图源：小红书

所以UVU抓住了一些别的品牌，可能拿不走的东西。

一条短裤卖624块，有人觉得贵，是交“智商税”，也有人觉得刚刚好，有时候差的可能真不只是那几百元。

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