2021 年春天，一场围绕新疆棉花的舆论风波席卷国内消费市场。

H&M 率先发布声明，拒绝使用新疆棉花，随后耐克、优衣库等一众 BCI 会员品牌，也被卷入这场舆论漩涡。

当时大量消费者自发抵制相关品牌，明星纷纷终止合作，线上平台下架相关店铺，一时间不少人预判，这些外资品牌会彻底丢掉中国市场。

一晃五年时间过去，当初的喧嚣慢慢褪去。有人说这些品牌已经彻底垮掉，也有人说它们依旧活得风生水起。

现实到底是什么样子？这三家品牌如今在中国市场，究竟交出了一份怎样的成绩单？

我认为，看待这几个品牌五年后的处境，不能简单用 “彻底凉凉” 或者 “完全不受影响” 这种二元结论。

消费市场是动态变化的，当年的舆论抵制会留下长期影响，但品牌的兴衰，是舆论、本土竞争、自身战略、产品力多重因素共同作用的结果，不能单一归因于当年的新疆棉事件。

回顾事件始末，2020 年 10 月，BCI（良好棉花发展协会）发布声明，以不实的所谓 “强迫劳动” 指控，暂停新疆地区棉花认证。

2021 年 3 月，H&M 公开表态不采购新疆棉花，舆论瞬间爆发。耐克、优衣库同样是 BCI 会员，也被卷入风波。

事件爆发初期，市场冲击十分猛烈。H&M 线上商城被各大应用商店下架，线下门店客流断崖式下滑；耐克股价单日出现大幅波动；

优衣库也遭遇舆论压力，不少消费者选择用脚投票。但五年过去，市场环境已经发生巨大改变，三家品牌走出了完全不一样的发展路径。

H&M：持续收缩，市场存在感大幅降低

站在旁观者视角来看，三家品牌里面，H&M 受到的冲击最为持久。风波爆发之后，H&M 始终没有做出符合国内消费者期待的正式道歉，也没有对当年的错误声明做出明确修正。

在国内市场，H&M 开启了持续的关店模式。大量二三线城市门店陆续关闭，门店数量不断缩减。线上渠道虽然保留，但流量和销量大不如前。

在国内快时尚赛道，H&M 不仅要面对舆论带来的品牌信任损耗，还要面对 UR、太平鸟等本土快时尚品牌的强势挤压。

即便在全球市场，H&M 集团整体业绩也并不乐观，库存压力、成本上涨持续困扰企业。国内市场已经不再是 H&M 的核心增长阵地，更多只是维持基本运营。

抛开舆论噱头客观来讲，H&M 并不是完全退出中国，但是市场份额和品牌影响力已经大不如从前。很多消费者提起这个品牌，第一印象依旧停留在当年的新疆棉争议。

深究背后逻辑就会发现，H&M 最大的问题，是品牌态度的缺位。商业品牌想要在一个市场长久生存，除了产品，更要尊重当地的事实与民众情感。

当品牌选择站在虚假谣言一边，又不愿正视自己的问题，消费者的信任就很难重新建立。

对比来看，H&M 没有像其他品牌一样，做出本土化的调整补救，只是被动维持经营。这就导致，哪怕时间过去五年，很多普通消费者依旧对这个品牌抱有抵触情绪。

耐克：持续承压，大中华区营收连续下滑

结合整件事的走向分析，耐克的处境要复杂很多。

作为全球头部运动品牌，耐克拥有强大的品牌积淀，粉丝基础庞大，这让它没有像 H&M 一样快速跌落。

但新疆棉事件带来的负面影响，依旧长期作用于中国市场。

根据公开财报数据，耐克大中华区营收在风波之后持续承压，2026 财年大中华区营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%，已经连续八个季度出现营收下滑，成为耐克全球主要市场里表现最差的区域。

现实给出的答案已经很直白，本土运动品牌快速崛起，安踏、李宁等国产品牌，在产品、科技、设计上不断追赶，分走大量市场份额。

耐克面临的压力，一部分来自当年舆论带来的品牌好感度下降，另一部分来自激烈的本土竞争。 我觉得，不能把耐克的业绩下滑全部归为新疆棉事件。

但不可否认，当年的风波，让一部分消费者转向国产品牌，加速了国内运动市场的格局改变。耐克也在不断调整策略，更换大中华区管理层，调整渠道模式，试图扭转颓势，但目前还没有看到明显回暖。

这件事本质上暴露了一个核心问题：国际品牌想要深耕中国市场，不能只想着赚取利润，更要尊重客观事实。如果在供应链、舆论立场上出现摇摆，就会付出对应的市场代价。

耐克的情况也说明，拥有强大品牌力，并不代表可以无视消费者的态度。即便拥有大量忠实用户，舆论带来的品牌损耗，依旧会慢慢反映在财报数据上。

当然，耐克依旧是国内运动市场重要玩家，只是不再拥有过去那种一家独大的优势。

优衣库：调整策略，业绩触底后小幅反弹

从实际落地结果来看，优衣库是三家里面，市场表现相对最好的一家。和 H&M、耐克不一样，优衣库没有公开发布抵制新疆棉的相关声明，只是作为 BCI 会员被卷入风波。

风波发生之后，优衣库快速调整供应链，公开表示持续采购新疆棉花，在立场上做出了明确的表态。

2025 财年，优衣库大中华区营收出现下滑，是它的低谷期，门店也开始关停部分低效门店，收缩战线，把资源集中到核心城市旗舰店。

到 2026 财年前三季度，大中华区收入实现 9.9% 的同比增长，业绩出现回暖迹象。不过也要看到，优衣库的营收占比在集团内部持续下降，国内市场已经从高速增长的增量市场，变成成熟存量市场。

本土平价休闲服饰品牌崛起，也给优衣库带来不小竞争压力。我判断，优衣库能够实现业绩回暖，一方面是立场上没有公开站在谣言一边，另一方面是产品定位、性价比、渠道调整，贴合国内消费环境。

但它也无法完全回到风波之前的高速增长时代。

真实情况远比表象更残酷，三家品牌的不同结局，不只是简单的 “抵制与否” 带来的结果。

同样卷入同一场舆论风波，H&M 几乎没有补救动作，市场持续萎缩；

耐克拥有强大品牌底蕴，但受舆论和本土竞争双重冲击，业绩持续承压；

优衣库及时调整立场，优化经营策略，实现了业绩修复。

透过表面的财报数字可以看清，消费者的态度会随着时间发生变化，但品牌的立场，会长期影响消费者心中的品牌印象。

总结来说，五年过去，新疆棉事件的舆论热度已经褪去，但这件事留给外资品牌的启示依旧值得思考。

H&M 市场存在感大幅减弱，耐克在国内市场持续承压，优衣库完成调整实现小幅复苏，三家品牌走出三条完全不同的道路。

消费市场的选择权掌握在消费者手里，国际品牌想要在中国长久发展，既要做好产品，更要尊重事实，尊重国内消费者的情感。

市场不会永远给犯错的品牌无限的包容，商业的根基，永远建立在尊重与诚信之上。

参考信源

中央纪委国家监委网站：深度关注丨众志成城的新疆棉
https://www.ccdi.gov.cn/toutiao/202103/t20210326_238542.html

中国经济网：外资消费大牌重构渠道 “反内卷”（耐克财报解读）
http://adimg.ce.cn/xwzx/shgj/gdxw/202607/t20260723_3103851.shtml