印度人委屈：为什么全世界都不爱买印度的高端香水？

近期印度媒体发了一篇长文，标题大意是：印度到底能不能搞出一个叫板全球巨头的奢侈香水品牌？文章采访了零售商、品牌创始人和原料提取商。先看原料。Dior、Guerlain这些香水屋长期从马杜赖拿茉莉，克什米尔的玫瑰油在国际上能卖到一公斤十万卢比。

聚斯金德的小说《香水》里有一句话：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。这句话很长时间里被卖香水的各种公众号当作氛围金句，引申出斩男香、可攻可受、渣男香之类的营销话术。

但从商业角度看，这句话应该反过来说：谁掌握了人们的心理，谁就掌握了他们的嗅觉。研究香水市场会发现，这是一个由营销话术和非标准的感官体验主宰的行业，也是一个非理性驱动的行业。

马杜赖有位植物学博士，2023年创办公司，从当地茉莉和晚香玉里提取高价值净油，客户大多在国外。美妆快消非常依赖营销。

像欧莱雅这样旗下品牌普遍比较能打的龙头企业，营销支出大概占营收的30%左右，品牌力更弱的同行需要付出更多。某些举全公司之力养活美妆博主的新消费品牌，营销费用率可能达到60%甚至更高，可见这个行业非常依赖广告。

香水也是类似的。但问题在于，香水很难做广告。

口红彩妆可以拍时尚大片，护肤品可以展示产品质地和皮肤水润白净，清洁类产品可以直接聊功效，都可以直接展示产品。香水做营销，除了把瓶子做好看，很难再做什么。博主说得天花乱坠，隔着屏幕也闻不到。况且香味的载体是空气，要在广告里表现一种有味道的空气，也算是个世纪难题。

此前聊网红经济的视频提到过，媒介是人的延伸，但这种延伸带有局限，所有媒介都只能传达视听感受，而香水所服务的嗅觉感受，可以说是最难被媒介化的感觉。不走进店里试香，根本无法判断自己会喜欢什么香味。

所以香水厂商只能想办法用别的方式来卖。根据嗅觉心理学家瑞秋·赫兹的理论，大脑的情感处理、记忆动机和嗅觉皮层在同一个位置。

这意味着气味本身没有情感，但人类会本能地把气味和某种情感、情绪回忆联系在一起，而这些情感与个体经验、私人感情高度绑定。

世界最大的奢侈品集团LVMH的首席执行官迈克尔·伯克曾说过，香水是小心幻想包装后的产物，充满个性、梦想、回忆和情感，没有什么比这更有力量。在商业营销领域，贩卖香味很难，但贩卖情感比较容易。

因此香水不只是关于鼻子的生意，而是一门关于想象力的生意。印度国内的卫生状况，则是另一重拧巴。那么香水是如何贩卖想象的呢？

走进香水专柜试香，店员往往会说一套话，比如这款香水水生调，比较清新，男女都可以用，有一种海风的味道，很适合夏天。这套话术很重要。

没有店员的提示，一个对香水了解不多的人，很难把鼻子里闻到的味道和海风、夏天之类的名词关联起来，因为那可能就是一股“西瓜桶”的味道。其中，水生调是最关键的一个词。香水的香调表往往并不来自研发部门，也不会和原料配方一一对应。事实上，一款香水的香调往往是市场部说了算。

市场部根据香水闻起来的感觉来描述香调，并判断如何包装香调才能更好地吸引消费者，如何整合话术才能调动消费者的想象力。消费者买香水的场景，往往是面对一排二三十款香水，都挺好闻，但闻了以后都记不住，最后也不知道怎么选。

这时，不同香水的起名方式就会起到很大作用，香水的起名堪称一种艺术。比如新锐品牌ASSASSINA，定位是感官调情师，所以香水名字都带有挑逗意味，如枕边的缪斯、衬衫之下。

另一个小众香水品牌silence moon，定位是浪漫悲剧，产品名称叫脊骨之欢、爱是幽冥猎犬、匿名情人。YSL的“鸦片”，光听名字就有一种神秘、禁忌且令人上瘾的调调。

还有“成功之水”，又名拿破仑之水，名字这么霸气，就让人知道它很贵。一般来说，香水取名最重要的是给人极大的想象空间，要隔靴搔痒，要足够暧昧，把人瞬间拉到脑海中的下一个场景里。

罗意威001的另一个名字叫“事后清晨”，主打缠绵之后、破晓之时，也算是香水营销的经典案例。除了名字，与之搭配的往往是包装。还有潘海利根的兽首系列，干脆虚构了一个英国贵族家庭的故事，每一瓶代表一个人物，不少人买它就是出于对故事本身的喜爱，甚至是收集的欲望。印度本土品牌并非没有尝试。

线上起家的Neesh主力产品约八千卢比，一年卖三万瓶上下。零售端还有一道隐蔽的坎。香水的名字和瓶身设计如此玄学，归根结底是因为人类的嗅觉机制在起作用。英国心理学专家在其著作《嗅觉和味觉的神经心理学》中解释过，人类的嗅觉信息无法被大脑的语言中心接受处理，所以很难准确地给闻到过的气味命名。

只能和气味对应的场景产生链接，描述嗅觉时，只能说下过雨的草地味道、面包店的味道之类。

对消费者来讲，购买香水的动力虽然是是否喜欢香水的味道，但据讲述者观察，大部分人对香味的感受其实并不坚定，名字、文案乃至销售员的话术，都对左右消费者决策起到关键作用。总之，所有款式的名称、营销方式，都是要给消费者一个场景或画面。

所以消费者买香水，不只是为香味付费，更是为脑中想象出来的场景，以及场景中的自己付费。如今市面上很多香水品牌都把自己说成是一家内容公司，所谓内容，就是把香水抽象的味道，转化为相关的场景和经验。

原料产地不等于品牌，并非印度独有的问题。香水比的就是谁会讲故事。

200年的行业积累、几百个全球顶级调香师，不如一个能把文案写到消费者心里的品牌主理人。国货品牌的机会就在这里。

中国香水市场在疫情影响下逆势增长。根据2022年中国香水行业研究白皮书，2016年到2021年，中国香水市场的复合年均增长率为21.4%。

在香水这个品类里，国际大牌并没有太多先发优势：香水在中国还算是新兴品类，中国消费者没有完整经历从商业香到沙龙香的周期，甚至还没来得及对外国大牌产生品牌滤镜。也就是说，中国品牌和外国品牌几乎站在同一条起跑线上。

印度市场同样在增长。文章的评述者看来，与其琢磨怎么让巴黎的买手店收下印度牌子，不如先推进下水道、垃圾清运、公共厕所这些事。

凡是做和人类感官相关的生意，必然要遵循感官的生理特征。康德认为，五感中唯有嗅觉是主观的。但这并不意味着嗅觉比视觉、听觉更低级。

相反，正因为嗅觉的主观性和非理性，它能带来一种完全不同于传统商业世界的力量。

当人们屈服于视听中心主义时，思维和行为往往是理性可预测的，因而也很容易被极端理性的力量所控制：推荐算法研究人们在每一条短视频的停留时长，眼动测试精准判断人们对屏幕上哪些元素产生反应，大数据知道人们对什么样的曲风、节奏和旋律最上头。

但嗅觉保留了大量不可知性和动物性，至少以当下的技术，它无法被精确计量和操控。因此嗅觉市场不同于视听市场，即使大公司做再多努力，也很难完全操纵人们对气味的喜好。

原料大国的尴尬就在这里：手里握着全世界最香的花，别人记住的，往往不是那个味道。最后引用刘慈欣的名句：失去人性，失去很多；失去兽性，失去一切。