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文|清扬

编辑|清扬

步入当下的超市，牛奶区已然沦为一场盛大的促销阵地，促销海报到处都是，“买一赠一”、“骨折让利”的字样不断叠层。

更惊人的是，降价潮背后企业断臂求生的惨烈现实。过去三年喷粉亏损累计200亿元，养殖端700亿元血本无归，牧场九成亏损，二三十万头奶牛被迫淘汰。

牛奶业的库存危机到底有多深？ 消费天花板真的已经到来了吗？

喷粉之痛

踏入各大卖场，牛奶货架几乎被花花绿绿的促销标签全面占领，此处买一赠一、彼处第二件半价，就连昔日定位高端的产品也纷纷放下了身段。

按市场逻辑推演，价格一旦让步，销路理应顺势打开，可现实却毫不留情。

仓库积压如山，上游牧场仍在亏损的泥潭中挣扎，这背后的症结究竟藏在哪里？

先引入一个外行人鲜少知晓的行业术语，喷粉。哺乳期的奶牛每日必须挤奶，这一环节无法中断。

当鲜奶在货架上滞销，又不能随意倾倒，乳企只能斥巨资将其浓缩干燥为奶粉，存入库房。这听起来像是变废为宝，实际上却是一笔沉重的负担。

根据行业权威数据，从2023年延续至2025年，整个乳品行业仅因喷粉一项就亏损了200亿元，奶牛养殖端的收入损耗累计高达700亿元。

截至2025年开年，近九成牧场已深陷亏损困局，这组数字彻底戳穿了“薄利广销”的假象。

超市里看似红火的折扣战，并非企业慷慨让利，恰恰是因为上游原奶供应已严重过剩。若不趁早打折出清液态奶库存，最终转作奶粉积压，亏损只会成倍放大。

消费者拧开瓶盖的那一刻，以为自己摄取的是营养，殊不知这背后，整个产业链正以700亿的代价在苦苦支撑。

那么，原奶为何会走到供过于求的境地？莫非国人的饮奶量真的已触及天花板？

消费缺口之谜

数据给出了截然相反的答案。

2025年全国牛奶产量攀升至4091万吨，看似可观，可分配至每位国民，人均奶类消费量却仅在35至40公斤区间徘徊。

这一数字与膳食建议相去甚远，按每人每日300至500克奶制品的标准推算，全年摄入量至少应达到110公斤以上。

换言之，眼下的实际消费量仅为健康推荐量的三分之一，我们远未喝够，更谈不上喝到尽头。

既然民众的饮奶量明明还有巨大缺口，为何超市里打折力度再大也难以撬动销量？

关键在于，当前乳品消费撞上了一堵结构性壁垒。

首当其冲的是人口结构的变化，过去十余年，国内乳业的蓬勃增长在很大程度上仰仗新生儿对婴幼儿配方奶粉的刚性需求。

然而，随着出生率持续走低，这块利润丰厚的市场蛋糕正逐年萎缩。

消费大盘中的增量基础被削弱，存量市场的争夺愈发白热化，各品牌被迫以价格战为武器，在有限的消费者中拼抢份额。

更深层的症结在于，国人乳制品消费路径过于单一，放眼欧美国家，其庞大的乳品消耗量主要通过奶酪、黄油等固态精加工产品来实现。

工业生产中，一斤奶酪往往需要耗费约十斤鲜奶，这种模式对上游产能的消化能力绝非小打小闹。

反观国内，超过九成的乳品消费仍停留于直接饮用液态奶的阶段。人的胃容量终究有限，每日两盒纯牛奶下肚便已接近临界，再多便难以下咽。

只要消费习惯被困在单纯的“喝奶”层面，整个市场体量便难以实现质的飞跃。

产能扩张的代价

此轮产能过剩的痛苦，深刻折射出实体产业在宏观经济周期面前的渺小与无奈。

前几年乳业景气周期内，原奶收购价格高企，丰厚利润驱使资本与企业蜂拥而至，竞相抢购奶牛、扩建牧场。

然而，养牛存在无法逾越的时间壁垒，从初生牛犊长至稳定产奶的成年牛，通常需要两到三年光阴。

当前期激进扩张的产能在近两年集中释放时，恰逢消费大环境转凉、居民支出愈发审慎。泌乳的奶牛无法停止，而市场吸纳能力却持续走弱。

行业因此被迫进入残酷的去产能阶段，2024至2025年间，国内累计淘汰了二三十万头奶牛，部分中小牧场为减少损失，甚至忍痛将尚在产奶的成年牛提前当作肉牛出售。

扩产时有多盲目冒进，去产能时就有多惨烈痛楚，这是众多基础农业与实体制造业都无法逃脱的周期性宿命。

超市货架上那些卖力吆喝的促销标签，不过是水面上的波澜，真正的真相是依靠粗放扩张、依赖基础液态奶，坐享人口红利就能实现高增长的旧有商业范式已然走到尽头。

这场因去库存压力而引爆的乳业博弈，终将随着上游产能的逐步出清在未来一两载内落幕，奶价也会随供需关系的重建而回归平稳。

然而，若要中国乳业在下一个十年实现健康可持续的增长，真正的破局关键已不再是如何在货架前说服消费者“每天多拎一箱纯牛奶回家”。

真正的出路在于，企业能否完成产品矩阵的优化升级，将富余的鲜奶转化为更契合当代消费者健康诉求的高附加值精加工产品，诸如更适合中国消费者口味的奶酪、功能性乳清蛋白等。

只有推动整个市场从单一的“喝奶”向多元的“吃奶”跃迁，中国乳业方能真正冲破那道虚假的增长天花板。

笔者观点

牛奶卖不动、疯狂打折还清不掉库存，某种程度上来说，根本不是大家喝够了，而是产品没对上老百姓的真实需求。

很多家庭还是老想法，喝奶只给孩子、老人补营养，成年人自己不爱喝，所以即便打折促销再多，库存照样堆着卖不动。

过日子都懂，便宜货堆再多，不如实用贴心的东西受欢迎，牛奶行业也是一个理。

低价内卷搞坏了消费心态，也伤了养殖户和品牌，最后便宜没占到，整个行业反到越做越难。

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