一支来自「村」里的NBA球队，开始把世界当主场

用城市来理解球队，是过去七十年来NBA坚定信奉的一种惯性。

纽约、洛杉矶、波士顿、芝加哥，这些名字本就意味着想象空间，意味着资源倾斜。所以尤其是从商业角度上，每当我们谈到那些处于非中心都市圈的球队时，无论他们近年成绩有多好，「小市场」的标签几乎总会被顺带提及。

比如步行者。这个连名字都与当地城市有着强烈连接的球队，就一直逃脱不掉这种命运，但其实他们也从未试图主动逃离它，甚至会主动地把自己的小城底色骄傲地挂在胸前，变成一种属于自己的身份认同，也是凝聚力的来源。

很有趣，正是因为如此，在全球化的浪潮下，在各大球队坚定地喊出国际化口号时，凭借这种忠于自身的小城精神，步行者找到了一群生活在半个地球之外的人，并和他们建立越来越具体、越来越日常的关系。

八月份的魔都，NBA上海篮球盛典现场，受国内核心球迷社区ChinaPacers.com站长的邀请，我们去参加了步行者球迷年度聚会。

NBA上海篮球盛典-步行者年度球迷聚会

步行者球迷在中国的画像仍是那样硬核、纯粹，既爱回忆过去，逢人就喜欢大聊球队几十年前的光辉岁月，又足够活在当下，愿意为现在这支经历过成绩起伏、却依然充满想象空间的年轻军团继续下注——不是商业意义上的下注，而是那种属于体育迷的、对一支球队未来仍然抱有期待的坚持。

这种遥远的认同，并没有被当成理所当然。对这支讲究扎实和真诚的球队来说，最好的回应，就是走到他们面前。

在球迷们的遥寄下，步行者体育娱乐公司首席商务官Joseph Graziano，以及步行者篮球事务执行副总裁兼副总经理Ted Wu（胡忠健），很有诚意地来到了这次聚会现场，那我们当然要抓住这个机会，聊聊步行者的文化自信，也听听狂热队的举世瞩目。

▶️对话视频版
https://weixin.qq.com/sph/AmJwpuwxX4

两三年前，在个人社交媒体晒出自己微信号的哈利伯顿，成为了若干中国球迷列表里最会打球的微信好友。现在回头看，这其实是一个很有象征意义的瞬间。

和十个人围着看一场比赛回放的时代不一样，互联网虽然没有消灭市场大小，但确实改变了市场大小的计算方式。一支球队的潜在受众，也不再取决于它所在城市的人口，而是由它能够持续创造多少值得被讨论、被分享、被认同的动作和内容所决定。

而这样的变化，也给了步行者坚定走向中国，走向全球的底气。

步行者体育娱乐公司首席商务官Joseph Graziano表示：「在这个数据、数字媒体和社交媒体的时代，当我们今天能够坐在上海和体育产业生态圈去面对面交流的时候，已经没有所谓的大市场和小市场，只有好内容和坏内容。」

「而我们在印第安纳拥有非常出色的内容。」

图源：NY Times

前年，哈利伯顿凭借魔法般的表现，率队一路闯进NBA总决赛，打动许多球迷；另一边，凯特琳·克拉克从被狂热选中的第一刻开始，便吸引着整个篮球世界的目光。印第安纳，也凭借这两个能够持续制造全球话题的篮球品牌，收获着越来越多年轻球迷的喜爱。

Joseph进一步透露：「去年在美国社交媒体上的播放量方面，步行者和狂热加起来算，已经超过了湖人和道奇，这也让我们下定了要持续向全世界介绍自己的决心。」

真正能够把一支球队送到世界面前的是故事，而故事最终要落到人身上。

「球迷当然喜欢球员在场上的天赋，但到了场下，他们身上的艺术家、设计师、音乐人或者企业家身份，同样能够吸引年轻人。」

据了解，为了主动跨入年轻人的语境当中，步行者近年特别聘请了曾与Pharrell、SZA等艺术家合作的创意总监Jas Bell来操刀，重新思考球队商品与年轻消费者之间的关系。

根据Fanatics的全美官方销售数据，凯特琳·克拉克的22号球衣销量一度在全美所有篮球球衣（同时包含NBA和WNBA）中高居第二，仅次于库里；而研究机构Brandirectory也曾声明，在哈利伯顿带队进总决赛的那年，步行者的品牌价值同比大涨83%，增长速度在联盟中同样是第二。

图源：@IndianaFever

这些数字当然都指向了球星的影响力，但如果只把它们理解成「两个超级球星带火了一支球队」，其实还是低估了今天职业体育品牌增长的逻辑。球员是最容易被看见的入口，却很难成为品牌增长的全部。

这也是小市场球队真正值得研究的地方：他们很难靠城市本身获得源源不断的注意力，因此更需要把每一次被看见都变成下一次被看见的理由。哈利伯顿的总决赛、克拉克带来的女子篮球热潮，当然都是巨大的机会，但对于步行者体育娱乐公司而言，更大的考验，则是将这些机会继续转化成内容、商品、社区，以及球迷与球队之间更长期的关系。

而作为母公司，他们相对于其他球队的最大优势之一，就是步行者与狂热这两支球队在所有权和运营体系上的紧密程度。资源互通，协同发力，让小球市的硬核底色与全美级的顶流效应互为补充，指哪打哪。

虽归属同一个母公司，但要在步行者和狂热两套截然不同的竞技叙事中求同存异，去闯出一条共通的体系，并非易事。

但Joseph在采访中反复强调的一句话是：虽然步行者和狂热是两个独立的职业球队，遵循各自联盟里的玩法和规则，但我们坚定地把它看成同一个品牌。

据了解，步行者体育娱乐公司旗下除了这两支职业球队以外，还在当地拥有自己的演艺业务、餐饮系统以及酒店系统，而这些不同的业务线，都在以这两支职业球队为轴，紧密交织地运转着。

这是今天世界职业体育中，越发明显的一种趋势，球队需要冲出比赛日的禁锢，去想尽一切办法，让球迷在比赛之外，通过音乐、餐饮、商品、社交媒体、球员内容，甚至一次线下旅行与球队建立关系。

职业球队们，正在成为更完整的生活方式品牌，传递赛事，传递精神，也传递审美。

大城市和小城市不一样，虽然同样扩张衍生业务，但步行者他们并没有试图把自己包装成另一支湖人，也没有试图用国际化去掩盖印第安纳的小城属性。相反，他们越来越愿意把这种身份本身当作品牌的一部分，去体现在每一次宣发上。

在采访中，Joseph反复提到「grit（毅力）」和「hustle（奋斗）」两个词——这种面对困难时不躲、不怕、愿意闷着头把事情一点点做起来的劲头，可能就是对印第安纳篮球最好的诠释，也正是人们喜欢这两支球队的原因。

作为一支职业球队，总会经历状态起伏，球星也可能因伤缺席，球队需要通过毅力和韧性底色，把一次爆发变成长期凝聚力。

就如同近年来的步行者，一年前距离总冠军只差一步，随后却经历一个只有19胜的赛季，这种落差足以让外界迅速改变对一支球队的判断，对于球迷和球队来说，都是一次不算轻松的调整。

对此，Ted Wu表示：「篮球世界仅仅花了一年的时间，就在某种程度上忘记了我们的成功，这没关系，我们的故事一直在那里，我们还是那支顽强的球队，加上去年看到了很多年轻球员的成长，西亚卡姆把自己的领导力提升到了一个新的层次，哈利伯顿也不断用他自己的方式和球队站在一起，给予我们信心，现在看，我认为我们已经完全准备好向全世界宣告回归了。」

Ted进一步透露，一直以来，他们也会和狂热队篮球事务总裁Kelly Krauskopf分享篮球运营、商品售卖中的思考，从整个「Pacers」的视角去思考问题。

「我们依靠彼此的成功，然后各自做正确的事情。 」

但回过头来，这种回归到竞争中去的紧迫感，也是小市场球队在经营品牌时一个很现实的问题。对于纽约、洛杉矶这样的球队来说，球队有足够大的商业腹地去消化成绩周期带来的波动；但对于步行者而言，当球队失去赛场上的聚光灯之后，能够留下来的东西，更多还是这支球队本身的文化、人与人之间的关系，以及球迷为什么愿意继续支持它的理由。

从这个角度看，步行者和狂热共享的，其实也不只是一套内容团队、供应商或者商业资源，而是一种更底层的经营逻辑——无论场上的结果如何，都要不断寻找与球迷建立关系的方式，再用这些关系去托住球队可能会面临的挣扎周期。

当他们建立起属于自己稳定的内核，那么下一个课题，就是让一支球队在本土建立起来的那套关系，继续向城市之外，甚至国家之外延伸。

而中国市场对于步行者来说，并不是一张等待被打开的白纸——早在他们真正开始讨论全球化之前，中国已经有了一批认识雷吉·米勒，喜欢保罗·乔治，熟悉步行者历史，也在今天继续关注哈利伯顿、克拉克和这支年轻球队的球迷。

这也不再只是一个球迷数量足够庞大的海外市场，而成为了他们重新思考全球商业关系的一块腹地——既包括如何与中国球迷见面，也包括如何与中国品牌一起寻找新的增长空间。

很多年来，「Pacers」的中文官方译名，一直是中国球迷讨论的话题。

一方面，「步行者」三个字很难完整承载Pacers背后的历史与文化；另一方面，中文语境里的谐音「不行」，也多少让这个名字显得有些尴尬。

所以，当这一次真的有机会面对步行者的管理层，我们当然也要抓住机会，把这个问题提出来。

没想到，Joseph给出的回答，比预想中更加认真。

他解释道：「我们快节奏的打球风格，本身就是我们身份认同的一部分，也是卡莱尔教练体系中非常重要的一部分。事实上，我们也已经听到了中国球迷关于这个问题的反馈。我们非常自豪能够代表印第安纳，以及它背后的底蕴，所以我们也希望能让中国球迷拥有一个真正让他们感到骄傲的名字。」

而有意思的是，这并没有停留在采访里的一个回答。

聚会当天，哈利伯顿便通过远程对话的形式，和中国球迷继续讨论了这个问题；与此同时，步行者也在社交媒体上发布相关内容，邀请球迷参与其中。评论区里，各种新的中文名字创意，也很快出现。

▶️TyreseHaliburton 哈利伯顿对话视频
https://weixin.qq.com/sph/AJzdAKtMpJ

当一支来自印第安纳的球队，开始认真思考「如何帮助中国球迷真正理解自己」时，全球化就已经不再是一场单向输出。

球队在向中国讲述自己的故事，而中国球迷也开始参与定义这个故事。

这其实也是理解Pacers中国战略的一个很好的切口。因为在Joseph看来，中国并不是一个他们刚刚发现的「新市场」，而已经成为了步行者全球化战略中的一个「优先事项」。

「对我们来说，非常重要的一件事，就是找到我们能够真正与球迷见面的地方。我们会去看一个市场，然后问自己：这里是不是我们应该投入更多时间的地方？而中国就是这样的地方。」

过去二十多年，从雷吉·米勒、保罗·乔治，到今天的哈利伯顿，中国球迷通过电视、互联网和社交媒体，一代又一代地认识着这支来自印第安纳的球队。而ChinaPacers.com这样的球迷组织，则进一步把原本分散在不同城市、不同平台上的情感连接聚拢起来，让这份喜欢变得更加具体，也更加有组织。

▶️ ChinaPacers 视频
https://weixin.qq.com/sph/AuYBtVzYug

所以，对于步行者而言，真正需要做的，是如何把这份已经存在二十多年的情感基础，进一步经营成更深的连接——从球迷文化，到商业合作；从品牌建设，到球探体系，甚至最终走到真实的赛场。

而在这个过程中，中国品牌也会成为非常重要的一环。

过去几年，中国品牌与步行者球员之间的连接其实已经越来越多：安踏签下TJ·麦康奈尔，而因为所有权的变更，哈利伯顿所在的PUMA也拥有了「中国品牌」的基因。下一步的问题，就是能不能把这些连接真正汇聚到球队层面。

对于步行者来说，他们希望通过与中国企业合作，更深入地理解中国市场；与此同时，也希望帮助中国品牌进入美国乃至全球消费者的视野。

「这个世界正在不断变小，不是吗？这其实非常美妙。」Joseph感叹道。

「如果我们和品牌展开合作，最重要的一点就是：你必须真的想要成长。我们会看你的业务，也会看你的增长，因为你的增长就是我们的工作。然后去看我们怎么一起去讲故事。」

「印第安纳有着许多国际企业，也有很好的大学，我们希望把世界上很多的合作伙伴带到这里——当然，在这个过程中，我们希望自己的业务能够增长，但更重要的是通过双方的关系，以及我们引以为傲的印第安纳文化，去帮助我们的合作伙伴成长。」

郇斯楠在印第安纳州的普渡大学试训照

从这个角度看，中国市场对于步行者而言，正在逐渐从一个「商业机会」，变成一个可以共同成长的伙伴。而当这种连接继续深入，球迷和品牌之外，比赛本身就成为了最直接的下一步。

今年NBA中国赛将再次回到澳门。对于未来是否有机会真正来到中国打球，Joseph和Ted都给出了非常积极的态度——如果有这样的机会，他们会毫不保留地为球队争取。

这对于一支已经在中国拥有长期球迷基础的球队而言，意义显然不只是一场比赛。

NBA上海篮球盛典-步行者球迷聚会现场

过去二十多年，中国球迷隔着电视、电脑和手机屏幕认识步行者；如果有一天，步行者真正来到中国，这段持续了二十多年的单向观看，才终于有机会变成一次真正面对面的相遇。此外，据Ted进一步透露，步行者目前已经在中国建立了球探体系，也会继续寻找有潜力的年轻中国球员。

当一个好故事被口口相传，进入不同的地方之后，那里的人，也自然而然开始成为故事的一部分。

当一支球队可以来自印第安纳，却被上海的球迷讨论时；当对于本身的文化有着极度自信，还能以这种文化影响到遍布世界的球迷时；甚至可以因为一个中文名字，认真坐下来和半个地球之外的人讨论「我们究竟应该是谁」时——

「全球化」这个词，好像看起来反而也没有那么宏大了。