大S广告下架引争议，网友破防了！

作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

大S广告该不该下架

网友吵翻了

有人说，大S和这次张雪峰老师的感觉就是，一些很熟悉的人，你以为他们会和很多人一样，活到头发斑白满脸皱纹，但突然他们就走掉了。恍惚得不像真事。

这两天，有两条新闻放在一起看，挺让人心里不是滋味。

一个是大S离世后，生前合作的某保健品牌仍在使用她的照片做宣传，引发外界质疑“人走广告还在，是不是消费逝者”，但也有人觉得这样挺暖的，是用另一种方式延续她的存在；也有人觉得商业广告和悼念之间那条线有点模糊。

小S经纪人回应说，这是S家人与品牌讨论后的结果，且代言合约也还没有到期，双方关系一直友好，希望即使大S离开后，广告也不会撤下，让大家还能看见她生前美丽的身影。

从公开信息看，品牌没有突然擅自拿她的照片搞营销，家属方面也明确回应，这是与品牌讨论后的结果，且代言合约尚未到期。

这个前提很重要。因为如果合约仍然有效，家属知情并认可，品牌继续使用既有物料，就不是简单一句“消费逝者”可以概括的。

这里面确实有善意的一面。

大S本来就是一个高度依赖形象记忆的公众人物。她的美、她的体面、她在美容和生活方式领域留下的影响力，本来就是她个人品牌的一部分。

如果家属希望通过既有广告影像，让大众继续看到她生前漂亮、明亮、被珍视的一面，这种情感诉求是可以理解的。对亲人来说，那可能不是冰冷的商业物料，而是一种留存、一种纪念，甚至是一种“她还在被看见”的安慰。

品牌这边也有现实逻辑。代言合约没到期，广告物料早已拍摄，投放计划可能已经排好，双方也没有明显纠纷。

但不合理和争议也同样存在。

因为公众看到广告时，第一反应往往不是读到背后品牌和家属沟通。而是“消费逝者”这种心理落差，很难靠一句合约未到期完全消解。

尤其是广告天然带有转化目的。 它不是单纯纪念照，也不是追思影像，而是品牌传播的一部分。

只要它还在导流，就难免被放进“商用”的讨论里。哪怕品牌没有恶意，也不代表公众完全不会不适。

张雪峰被AI“炼化”：

纪念一旦变成复现，营销边界就变复杂了

另一个是张雪峰去世后，网上出现了所谓“张雪峰.skill”。

开发者用他生前的书、采访、人生时间线和公开内容，做出一个能模仿他表达方式、提供专业建议的AI工具。

因为最近“同事.skill”“数字分身”“炼化同事”这些词很火，张雪峰也被卷进了这套技术叙事里。

一个基于OpenClaw（“小龙虾”）的智能体技能包，它深度学习张雪峰的5本著作、15篇深度采访及完整人生轨迹，最后复刻了张雪峰的人设与核心思维框架。

简单说，就是通过AI，将张雪峰的语言风格、知识输出、公众形象，被拆成数据，再重新拼成一个可调用的工具。

这和大S广告最大的区别在于，大S事件里使用的是她生前完成的既有影像，而且有家属沟通与合约背景；

而AI数字分身往往会生成新的表达。它可能用逝者的名字、语气、风格去回答新的问题，让人产生一种“他还在说话”的错觉。

这一步非常危险。

逝者生前说过什么，我们可以引用、整理、研究；逝者留下的作品，我们可以在授权范围内传播；但让一个AI继续以他的名义给出新回答，这就不再是简单纪念，而是人格模拟。

哪怕还原度只有五六成，哪怕开发者说只是“整活”，它也已经触碰到姓名权、名誉权以及家属情感边界等问题。

更关键的是，AI会制造一种责任真空。

如果这个“张雪峰.skill”给了错误建议，谁负责？如果它说出与本人价值观相反的话，谁澄清？如果它被商业化收益归谁？

如果家属完全不知情，又凭什么让一个已经不能表达同意或拒绝的人，继续在数字世界里“营业”？

这就是“炼化”这个词让人不适的原因。

以前我们说一个人的作品会留下来，那叫传承；现在把一个人的语气和思维方式做成工具，动不动就说“数字永生”，这就很容易从纪念滑向利用。

当然，张雪峰这个案例里，也不能完全否定善意。

比如有人确实希望整理他的公开观点，让后来者继续参考他的升学建议；有人可能觉得，他生前帮助过很多学生，如果把知识体系结构化，是一种延续价值的方式。这种出发点不是不能理解。

但问题在于，善意不能替代授权，技术热情不能越界。

你可以做“张雪峰公开观点资料库”，可以做“张雪峰生前作品索引”，可以在合法授权下整理他的教育观点。

但如果直接叫“张雪峰.skill”，让它模仿张雪峰说话，让用户误以为这是某种延续本人意志的“数字分身”，那就不是知识整理，而是人格借用。

广告营销要有底线：

怀念不是流量池，逝者不是素材库

这两件事都给行业提了一个非常现实的醒。

逝者不是流量池，怀念也不是万能包装纸。

品牌最容易犯的错误，就是看到公众情绪还在，就想顺手接一波。

名人离世后，相关影像、作品、代言、旧广告都会重新被看见，这里面确实有传播热度，也有商业价值。

但越是这种时候，越要克制。因为逝者相关传播天然带着高情感浓度，品牌只要稍微用力过猛，就会从“纪念”变成“消费”。

大S广告这件事如果要做得更稳，品牌最该做的不是反复强化卖点，而是降低商业攻击性。比如减少促销感，不拿逝者形象做强转化话术，不把她的离世包装成传播节点，更不要用“绝版”“纪念款”这类煽动消费的表达。

如果继续保留广告，最好让它更像一段尊重合作关系的留存，而不是继续榨取明星影响力的投放素材。

张雪峰数字分身这类AI项目，则更需要把边界写在产品设计里。必须明确标注不是本人，不代表本人意见，不应使用其姓名与形象制造误认；更重要的是，应取得权利人和家属授权。公开资料可以被看见，不等于可以被“炼化”。

真正有底线的营销，不是不碰逝者，而是要知道什么时候该轻一点、慢一点、少一点。

尊重逝者，不只是拿到授权，更是避免让逝者在无法回应的状态下被过度使用和过度商业化。

大S广告不撤，可以有它的情理；张雪峰观点被整理，也可以有它的价值。

但二者共同提醒我们：逝者留下的东西，不该被简单当成未开发资产。

广告可以有温度，技术可以有想象力，商业也可以有人情味。

但所有这些东西的前提，都是边界。

编辑｜王欣