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编辑：W

今年中秋，出现了个特别有意思的反差。

国内月饼市场冷冷清清，礼盒降价、商家清库存，好多人觉得月饼买不买都无所谓。可欧洲那边呢？中式月饼销量环比暴涨超16倍，广州海关前8个月监管出口月饼货值将近5000万元，同比增长超过四成。

说实话，我第一反应是：老外图啥？论甜度，广式月饼能把欧洲人的牙甜倒；论包装，咱们自己都嫌过度。后来我仔细琢磨了一圈，发现这事儿没那么简单，他们吃的根本不是月饼，是一种他们自己都没见过的“东方仪式感” 。

国内嫌弃，欧洲真香，反差大到离谱

先看国内。有机构预测今年中秋月饼销售额同比下滑约45%，礼盒销量下降近一半。年轻人算了一笔账：一盒月饼动辄两三百，拆开就六小块，还不如买杯奶茶实在。前些年什么小龙虾月饼、螺蛳粉月饼轮番上阵，热闹完了大家还是回归莲蓉蛋黄。月饼首先是食品，不是猎奇道具。

再看欧洲。同一时间段，欧洲电商平台Joybuy上中式月饼销量比上月涨了16倍以上，广州陶陶居的奶黄流心月饼海外销量同比增长90%。

佛山一家食品企业前8个月出口月饼超过3000万元，主要发往英国、法国、西班牙。海关那边也忙得很，佛山海关累计监管出口月饼239吨，目的地覆盖欧洲多国。

一个在降温，一个在升温。同一块饼，命运却截然不同。

我觉得这背后有个很朴素的道理：越熟悉的东西越容易挑剔，越陌生的东西反而越容易产生好感。国内消费者吃了三十年月饼，什么花样没见过？

但欧洲人不一样，月饼对他们来说是个新鲜玩意儿，圆圆的造型、精致的压花、切开里面还有流心。这不是甜点，这是故事。

老外吃的不只是饼，是“月亮背后的故事”

英国曼彻斯特今年10月初办了一场中秋游园会，虽然当天下着雨，来的人还是不少。有当地市民接受采访时说，最初知道中秋节，是因为这是一个象征团结和繁荣的节日，因为当天的月亮是满月，还会吃月饼，“味道非常好，我还做了月饼”。

你看，这个英国市民说的是“团结和繁荣”。在咱们这边可能觉得这是场面话，但对很多外国人来说，中秋节的“团圆”概念确实打中了他们。

欧洲社会这几年有个很明显的趋势：人与人之间的连接在变弱。独居率上升，社交越来越线上化，很多人一年到头跟家人见不了几面。

而中秋节讲的是一家人围着圆桌、分一块圆饼、看一轮圆月——这种“圆”的意象，在欧洲文化里是稀缺的。

有个在伦敦工作的华人朋友跟我说过一件事。他去年中秋带了一盒莲蓉蛋黄月饼去办公室，同事们一开始嫌甜，但听他讲了“月饼为什么是圆的”“为什么要在月亮最圆的那天吃”之后，好几个人主动要求尝一块。有个德国同事吃完说了一句让他记到现在的话：“你们中国人真浪漫，连吃个点心都要跟月亮有关。”

这就是“仪式感”的力量。 它不需要味道多惊艳，不需要包装多豪华，它需要的是一个能让人心头一动的理由。

企业卷出了新花样，月饼也跟着“入乡随俗”

当然，光靠讲故事也卖不动货。月饼能在欧洲打开局面，背后是中国出口企业实打实的“改配方”。

传统广式月饼对欧洲人的味蕾来说，甜度偏高、口感偏重。出口企业针对性地做了调整。奶黄流心之所以卖得好，就是因为它的口感更接近欧洲人熟悉的卡仕达酱。还有企业推出了低糖、少油的版本，甚至有水果冰沙月饼，在广东中山的出口企业那边很受欢迎。

法国的糕点师更绝，直接把马卡龙的制作工艺融进了月饼里，做出了带有法式浪漫风格的甜点月饼。这事儿仔细想想挺有意思，中法两国在“把食物做成艺术品”这件事上，居然在一枚月饼上达成了共识。

浙江的知味观今年出口市场覆盖了美国、加拿大、澳大利亚以及德国，苏式月饼和西湖龙井茶流心月饼是主打。五芳斋今年开始布局月饼海外业务，出口量同比增长超过100%。

不过我得说句实在话，出海远没有看起来那么轻松。欧盟的食品标准非常严苛，蛋液、蛋黄这些原料得符合当地准入目录，企业在出口前要筛选合规供应商、准备入关文件。有些企业为了绕开法规壁垒，干脆在海外建厂做本地化生产。

所以月饼出海这件事，不是“酒香不怕巷子深”那么简单，是一场从配方到包装、从口味到故事的系统工程。

文化输出这件事，从来不是靠喊出来的

我特别想说的是，月饼在欧洲走红这件事，最值得琢磨的不是销量数字，而是它走出去的方式。

以前我们总想着“怎么让外国人接受中国文化”，搞各种大型活动、花大价钱做推广。但月饼出海走的是另一条路：先让产品本身变得好吃、好看、好懂，然后文化自然会跟着产品一起走出去。

一个英国游客在体验了手工做月饼之后说了一句话让我印象很深——“餐桌上娓娓道来的历史文化，才是真正吸引人的地方”。波兰一位游客则说这是一次“非常美妙的文化体验”。

他们没有说“月饼好吃”，而是说“文化吸引人”。这说明什么？说明食物只是入口，文化才是留客的理由。

稻香村的月饼已经出口到了40多个国家和地区。温州苍南的瓯式月饼借着侨乡网络打入了法国和意大利市场。这些案例加在一起，让我觉得月饼出海不只是商业行为，更像是一次中国节令文化的“软着陆” 。

当然，我也得保持清醒。目前欧洲月饼的消费主力还是华人群体，真正的外籍消费者比例并不算高。Joybuy平台销量暴涨16倍听着猛，但基数本身不大。这件事的看点不在于“老外已经爱上了月饼”，而在于“老外开始愿意尝一口了”。

我的判断：这波热度能不能持续，关键看两件事

第一，能不能从“节日限定”变成“日常消费”。中秋一过，月饼就下架，这说明它还只是一个节令符号，没有真正进入欧洲人的日常饮食场景。

有企业已经意识到了这个问题，正在推动江南糕点进入下午茶场景。我觉得这个方向是对的，文化的根扎在日常生活里，不是扎在日历上。

第二，能不能让更多非华人消费者为它买单。现在的出口增长，很大一部分靠的是海外华人的乡愁消费。要让真正的“老外”掏钱，口味还要继续调、渠道还要继续铺。稻香村预计今年海外出口整体增长两成左右，这个增速已经不小，但距离“成为欧洲人餐桌上的常客”还有很长的路。

说到底，一枚月饼能走多远，不取决于它有多甜、多精致，取决于它背后那个关于团圆、关于月亮的故事，能被多少人听懂。

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