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今年备年货的时候，瓜子花生的价格已经离谱到让人怀疑人生了。

小一百块一斤的手剥松子，就连最普通的瓜子都要二十来块钱一斤。

这瓜子比猪肉都贵了，这还是人间吗？

薛记炒货被调侃成“薛记珠宝店”，小红书上“薛记珠宝”话题阅读量破3000万，微博相关讨论超50万条。

大家一边骂一边买，一边吐槽“以前是嗑瓜子，现在是嗑金豆”，一边还是得硬着头皮掏钱。

毕竟过年不备点炒货，这年怎么过？

先说个基本事实，这次涨价不是个别品牌搞事情，而是整个行业的集体狂欢。

走访市场你会发现，品牌炒货店的价格比街边小摊高30%到100%，高端品类差价甚至能到150%。

薛记的手剥松子218元一斤，琦王花生的坚果单价几乎全部破百，而菜市场散装瓜子还是10-15元一斤。

店员会告诉你：“我们用的是新疆363葵花籽，现炒现卖，每斤严控2000粒，工艺和口感都不一样。”

听起来挺有道理，但瓜子就是瓜子，炒法能有多大差别？所谓的“低温慢烘”“粒粒精选”，技术门槛真有那么高吗？

成本确实在涨，这个得承认。开心果、腰果这些热门品类高度依赖进口，遇上恶劣天气或贸易摩擦，进口成本就往上蹿。

前两年内蒙古河套地区葵花籽收获期赶上连阴雨，产量大跌，连洽洽这样的上市公司业绩都受影响。

但这只能解释一部分涨价。真正让价格飞起来的，是另一套逻辑。

炒货这东西，十年前还是街边小摊的生意，论斤称，装纸袋，5块钱能买一大包。

现在呢？薛记、琦王这些品牌，门店开进了万达、银泰这种核心商圈，装修精致，店员统一制服，产品摆得跟艺术品似的。

一线城市商场B1层的日租金能到80元/平方米，加上装修、人工、水电，这些钱最后都得消费者买单。

你以为你买的是瓜子？不，你买的是“商场的中央空调和网红打卡环境”。

关键炒货还被重新定义了。它不再是“过年嗑着玩的零食”，而是“轻奢年礼”“中产生活方式的一部分”。

薛记从2000年的路边摊起步，2018年开始搞“系统化、标准化、数字化”，推出奶枣这种网红爆款，成功把炒货包装成了有社交属性的东西。

你看那些精美的礼盒，明星代言，网红种草，营销话术一套接一套。坚果礼盒销量同比暴涨168%，但打开一看，百元礼盒里包装和填充物占一半，坚果净含量不到50%。

散装称重的时候，店员手一抓就是一大把，你说要20块的，结账变成50块。

这种“价格刺客”玩法，让人防不胜防。

咱们来算笔账。

原料和工艺成本，行业人士说大概占总价的50%。剩下的50%去哪了？商场租金、装修投入、人工成本、品牌营销、渠道利润，层层分成，最后全摊到消费者头上。

你为品牌门店的购物环境、标准化产品和营销概念支付的溢价，流向了商业地产、品牌企业的利润，以及复杂的渠道分销网络。

80%的消费者月均炒货消费只有20-100元，偏好菜市场散装平价款。但年轻人为了“社交打卡”，愿意支付200元客单价，把炒货变成了“社交货币”。

你不买点高端炒货，怎么证明自己是中产？

品牌们看准了这个心理。春节是坚果消费的全年高峰，需求激增，正好借机涨价。即便价格高到离谱，销量还是在涨，因为过年总得买点，不买不行。

这就是典型的“刚需+场景绑架”。你不是真的想买这么贵的炒货，但过年这个场景摆在这，你不买就显得寒酸，只能硬着头皮掏钱。

说到底，这是一场关于“消费升级”的收割游戏。

品牌们把炒货从日常零食升级成“轻奢年礼”，用精致包装、网红营销、场景绑架，让你觉得“贵有贵的道理”。

但实际上，散装炒货和高端产品的口感差异真没那么大，多数品牌的工艺高度同质化，所谓的“核心产区直采”“低温慢烘”，更多是营销话术。

2024年中国坚果炒货市场规模突破3000亿元。这么大的市场，品牌们当然不会放过。

问题是这种增长是建立在真实的品质提升上，还是建立在营销泡沫和价格虚高上？

56.4%的消费者认为零食集合店产品大同小异，15%的高端炒货抽检存在霉变问题。当品牌稀缺性被稀释，品控和服务跟不上，舆论反噬就会来得很快。薛记被骂上热搜，不是偶然。

这场涨价潮短期内不会停。春节刚需摆在这，品牌们不会主动降价，商场租金也不会便宜。

但咱也不是没有选择。菜市场散装炒货10-15元一斤，跟高端产品口感差异有限，性价比高多了。买礼盒的话，选透明包装、标注净含量的，别为过度包装买单。错峰采购也是个办法，节后价格常回调30%以上。

最重要的是，别被“消费升级”的话术忽悠了。

炒货就是炒货，不是什么“中产生活方式”，更不是“社交货币”。你买它是因为好吃，不是因为它能证明你的身份。