2026年春节县城肯德基座无虚席，瑞幸排队超一小时，报告称超66%个人消费增长将来自下沉市场

2026年春节期间，一场围绕县域消费的深层变化正在全国各地上演。从江西东南部的小县城到浙江湖州的乡镇，品牌连锁、新能源汽车、文化娱乐等消费业态加速向下沉市场渗透，县城与大城市之间的消费鸿沟正在快速收窄。

以江西东南部一座2019年刚"脱贫摘帽"、人口30余万的小县城为例，当地首家肯德基开在新建商业街上，面积约百平方米，尽管价格比一二线城市高出至少三分之一，春节期间依然座无虚席。一公里外的"老CBD"里，三年前落地的瑞幸咖啡同样火爆，平均等待时间超过一小时。这两家门店分别成为当地一新一旧两条商业街的流量中心。

这并非个案。截至2025年10月，肯德基全国门店约1.2万家，其中3600家位于三线以下城市，县城渗透率超过60%。2025年全年，肯德基净新增门店1349家，进入了400多个此前未涉足的空白城市。瑞幸则已进驻1550个县城和县级市，覆盖全国超80%的县域，县域门店数突破7400家。

餐饮之外，消费"平权"也延伸到了更多领域。据Quest Mobile统计，截至2025年3月，智能汽车APP新增用户中三线以下城市占比达46.6%，2025年一季度主流新能源车企超半数销量来自小城市场。Lululemon截至2025年11月在中国大陆直营门店达165家，二三线城市占比超30%。盒马2025年新进入40个城市，以三线以下城市与县级市为主。泡泡玛特、星巴克、西西弗书店等品牌同样加速下沉布局。

根据第一财经YiMagazine统计，2005年到2025年间，新一线城市与上海之间的品牌布局时间差大幅缩小，成都从将近10年缩短到1.5个月，杭州、南京分别缩至1.8个月和5个月。

精神文化消费领域同样呈现出下沉趋势。电通创意数据显示，2025年上半年全国电影票房达292.3亿元，同比增长22.9%，三四线城市占比高达56%。根据中国音像与数字出版协会报告，2025年前三季度全国45.6%的拼盘演唱会落地三线及以下城市。

麦肯锡报告预测，到2030年我国个人消费规模将达65.3万亿元，超66%的增长来自三线及以下城市和县乡市场。贝壳财经统计显示，截至2025年12月15日，306个已公布社零数据的非一线城市中，三线城市社零增速表现最为突出，72.1%的城市增速超过全国平均水平。县域消费市场的结构性变化，正在成为拉动内需增长的重要力量。

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本文源自：市场资讯

作者：观察君