有台冰箱平时卖1799元，双十一前被调到2299元，用完满减到手1899元，比平时还贵了100块。这是今年大促期间媒体报道的真实案例，家电、家具等大件商品预热期前15-30天悄悄提价200-600元，再以“直降大几百”的假象销售。

这种“先涨后降”的老套路，今年不太好使了。网上的统计说，79.4%的Z世代购物前会先咨询AI，让工具查询历史价格、绘制走势图，判断哪个错峰时点入手最划算，甚至生成“不买清单”。

还有一组数字：51.27%的年轻人只在刚需且价格给力时下单，仅约25%会被大促氛围带动冲动消费。说实话，刚看到“不买清单”这几个字我笑了，后来想想又挺佩服。

以前过双十一，大家半夜蹲点、凑满减、拼单，买回来一堆东西放着吃灰。现在年轻人拿AI给自己当“账房先生”，先把想要和需要分清楚，再决定掏不掏钱。

流行的“六戒”也是一个意思：烟酒少碰，外卖少点，不冲动下单，不为牌子多付钱，没用的会员退掉，撑场面的饭局能推就推。很多人觉得这是年轻人在“抠”。我倒觉得，他们只是不想再花冤枉钱。

奢牌门店变冷清，年轻钱包变清醒

最先感觉到冷的，是那些靠logo卖高价的大牌。10月22日，开云集团公布2026年第三季度业绩。

集团营收33.45亿欧元（约合人民币250.25亿元），按可比口径同比下降1%；旗下核心品牌Gucci营收12.91亿欧元（约合人民币96.58亿元），可比口径下降6%。门店也在关，集团在前九个月净关闭 105 家门店，计划全年至少净关闭 125 家门店。

开云自己也在反思。开云CEO卢卡·德·梅奥坦言，Gucci过去将中国市场视为“轻松的收入来源”，门店选址随意、零售体验过时，与当下中国消费者的审美严重脱节。

这话听着挺扎心，可说得没错。过去拎个大牌包就能让人高看一眼，现在年轻人见得多了，不会再为一个logo多掏几倍的钱。

经济学家任泽平也说，高端白酒、翡翠玉石、钻石名表这些“老登资产”的价格和销量正在全线崩塌，年轻人不玩了。要是因此觉得年轻人什么都不买了，那就看错了。

同样是今年，国产品牌老铺黄金上半年收入增长60.3%，经调整净利润增长83.6%。数码产品也一样，小米中国区总裁王晓雁表示年轻人正从追新消费转向价值消费，将预算分配给高频耐用产品，近期 REDMI K100 标准版预约用户中 30 岁以下占比接近七成。年轻人照样花钱，只是先问一句：这钱花得值不值？

实物商品花得省，体验服务花得多

把视线拉到全国的大账本上，这个变化更清楚。国家统计局10月19日公布的数据显示，前三季度，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.0%。

买东西的钱增长得慢，花在服务上的钱增长得快。具体看，前三季度的旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类的零售额分别增长了10.7%和9.7%。

年轻人在外卖、会员、衣服包包上省下来的钱，很多花在了看演出、去旅行、学新东西上。这背后有个大趋势。

商务部分析认为，2025年我国人均GDP已接近1.4万美元，消费需求正处于从基本商品转向服务领域的关键转变期。所以年轻人“戒”的不是消费本身，是那些花了也不开心、买了也用不上的钱。

二手市场的热闹也说明了这一点。闲鱼发布的报告显示，2026年1至7月，平台卡牌交易额同比增长近两成，交易规模首次超过谷子和潮玩，00后玩家占比52.2%。

业内人士的判断是，二手消费正处于从“实用替代”转向“品质生活”的新阶段。东西在不同人手里转起来，买的人省钱，卖的人回血，资源也没浪费，这比囤一柜子闲置强多了。

对整体经济来说，这些钱没有消失，只是换了地方花。最终消费支出对经济增长的贡献率为46.7%，比上半年提高了0.7个百分点，消费仍是稳定经济的一大支撑。

虚火泡沫在退潮，真实需求在生长

年轻人对大牌冷静，对国产网红品牌也一样冷静。泡泡玛特去年靠LABUBU火遍全球，今年就感受到了降温。

2026年10月27日，泡泡玛特发布2026年第三季度业务状况，公司整体收益较去年同期下滑45%-50%。有咨询机构合伙人分析，高基数叠加LABUBU周期回落，两大因素均属于可提前预判的结构性变量，业绩回落本质上属于回归常态。

公司也没有慌，公司预计中国市场全年仍可实现同比正增长。我反倒觉得这是好事。

靠炒作和稀缺感撑起来的热度早晚会降下来，真正能留住年轻人的，还是产品本身的设计、品质和情感价值，这个道理对洋品牌、国货都一样。过去几年，一些企业习惯了讲故事、造爆款，现在年轻人越来越会算账，企业只能回去把东西做好。

还有一点常被忽略：会算账，不等于不过日子。有人担心年轻人连婚都不想结了，最新数据却有了起色。

国家统计局编著出版的《中国统计年鉴2026》显示，2025年全年全国结婚登记为676.51万对，比上年增长10.8％，去年全国初婚人数增加125.1万人，重新超过1000万大关。当然也要看到，这个数字止跌回升但总量约为历史峰值的一半，婚育支持仍需持续发力。

在我看来，年轻人平时少点一顿外卖、退掉一个会员，把钱省下来留给结婚、买房、带父母旅行这些大事，是对自己的人生负责，算不上“消费降级”。把这些拼在一起看，“六戒”给经济带来的影响有两面。

短期内，靠溢价和营销过日子的行业确实难受，关店、降价、股价下跌都在发生。长期看，钱从虚的地方流向实的地方，从囤积商品流向体验和服务，从一次性占有流向循环利用，消费会更健康，扩大内需的底子也更扎实。

年轻人不是不爱花钱，是变精明了。谁能把产品做实在、把价格做透明、把服务做到位，谁就能拿到这代年轻人的钱。我觉得，这对整个市场都是好事。