卖了七年还没卖掉：Costa怎么成了可口可乐甩不掉的包袱？

【文/财圈社&道哥说车 张浅】当地时间10月8日，知情人士称可口可乐正再次寻求出售Costa咖啡，而此前首轮出售进程在今年早些时候受挫并已搁置数月，至少一家战略收购方曾考虑后因估值与战略问题放弃，目前尚无法确定更积极推介后可能寻求何种价格。

对于一家几乎在任何饮料品类都能做到头部的公司而言，再次兜售同一块资产本身就说明，问题已不再是“卖不卖”，而是“为什么卖不动”。从2018年高调收购到如今反复议价，Costa的处境折射出快消巨头在跨界体验式消费时难以回避的能力错配，也暴露出咖啡赛道估值逻辑已经发生的深层位移。

估值从39亿到20亿再到更低：Costa的贬值不是一个定价问题

要理解这笔交易为何从“补齐品类拼图”变成“急于剥离的资产”，需要回到2018年那场收购的起点。当时可口可乐以39亿英镑溢价收购Costa，时任CEO詹鲲杰的逻辑是热饮是可口可乐唯一没有全球品牌的品类，而Costa的门店、即饮产品、咖啡豆零售和自动售货机业务能一次性补齐咖啡领域的关键拼图。

这个战略叙事在当时足够自洽，却忽略了一个关键变量：可乐的渠道能力和品牌溢价，搬到现磨咖啡的线下零售场景里几乎无法直接复用，因为可口可乐擅长的是把浓缩液卖进几百万个零售终端，而经营一家咖啡连锁店考验的是门店选址、产品迭代节奏和消费者体验管理，这是一套截然不同的能力系统。

到了2024年，Costa全年营收12亿英镑，运营亏损却扩大一倍以上达到1350万英镑，公司将其归咎于商业街客流量疲软以及来自低价竞争对手的冲击，而当亏损持续扩大而扭亏路径迟迟不明时，估值向下修正便不再是谈判技巧问题，而是资产基本面的自然反映。

也正因如此，可口可乐去年7月已坦承Costa“未能为可口可乐创造预期价值”，这句话与其说是对投资者的解释，不如说是对一次跨界战略的复盘结论，而它也为后续出售中不断下探的要价埋下了伏笔。

咖啡赛道的估值逻辑已经变了，而可口可乐还在用旧地图找买家

如果说能力错配解释了Costa为何贬值，那么资本市场对咖啡资产定价逻辑的变化，则解释了它为何即便降价也难找到买家。首轮竞购中，阿波罗、KKR、TDR资本以及瑞幸背后的大钲资本都曾出现在名单上，说明市场上并非没有买家对咖啡资产感兴趣，但“有兴趣看”和“愿意出价买”之间的距离，恰恰折射出咖啡行业估值锚点的位移。

大钲资本竞购Costa的传闻估值仅约10亿英镑，理由是收购后需要处理中国业务等复杂交易细节，而资本市场对咖啡连锁的定价逻辑已经分化为两个极端：一端是瑞幸、库迪代表的平价快取模式，追求规模效应和供应链效率；另一端是精品咖啡的文化溢价，靠品牌叙事而非门店密度取胜。

Costa恰好卡在中间，在中国客单价超30元却缺乏精品咖啡的差异化体验，在全球拥有超2700家英国门店却挡不住Greggs等低价品牌的蚕食，这种“两头不靠”的定位让私募买家很难讲出一个有说服力的增长故事。

更棘手的是，可口可乐CFO此前已表示正单独评估Costa中国业务，而中国门店从2018年的459家缩减至约341家，五年间关闭超百家，当出售的资产需要买家既接受欧洲重资产门店、又接手一个仍在收缩的中国业务时，折价几乎不可避免。

因此，可口可乐出售Costa的反复拉锯，本质上是快消巨头在面对体验式消费时能力边界的一次公开暴露，用做瓶装饮料的思维去经营一杯现磨咖啡，中间隔着的不仅是门店运营的know-how，更是对“什么让消费者愿意为一杯咖啡多付十块钱”这个问题的不同理解。

据了解，可口可乐已请来重组专家并撤销全球创投部门，将Costa直接交由地区管理，这意味着全球最大的饮料公司正在被迫学习一件它并不擅长的事。这笔交易最终能否成交、以什么价格成交，固然是财经新闻的焦点，但更值得关注的是，在一个消费分层日益剧烈的市场里，靠资本并购获得的品牌资产究竟能在多大程度上转化为真实的竞争力，而Costa的七年，或许已经给出了一个不太乐观的答案。