2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同比增长20%，五粮液也同比增长

今年中秋国庆前，满屏都是“白酒卖不动”。经销商喊旺季不旺，机构说整体动销掉了10%。乍一看，白酒好像真要凉了。

但你把数据拆开看，情况完全是另一回事。茅台在全国多省动销同比增长约20%，五粮液在山东、河南也涨了两位数。

飞天茅台的渠道库存普遍不到半个月，茅台1935批价修复到660元附近，基本实现顺价，渠道库存偏低，动销端景气度不差。

五粮液普五批价从前期低点回升超过50元，回到770到800元区间，终端成交价不低于800元。这哪里是卖不动？分明是抢不到。

我对这件事的看法很简单：不是白酒不行了，是中间那批酒不行了。 过去几年，大家从一百块喝到两百块，再从两百块喝到五百块，酒企只要不停往上推价就能赚钱。

现在这条路断了。消费者变精明了，自己喝买够用的，送礼买一眼能认出价值的，夹在中间的产品，喝的人觉得贵，送的人觉得不够面子，两头不靠，自然最难卖。

这轮双节的白酒行情，用八个字总结就是：冷热两极，中间塌陷。高端酒靠礼赠需求和茅五挺价撑着，大众酒靠自饮和家庭聚饮撑着，次高端被夹在中间，上下挤压，动弹不得。

先看冷的那一头。今年中秋国庆白酒整体动销同比下滑约10%，次高端白酒是重灾区。汾酒青20动销双位数下滑，泸特60版、水井坊和舍得动销下滑超过20%。

400到500元价位的商务消费需求缺口最大。有酒业独立评论人做过全国终端调研，得出的结论是：今年中秋白酒消费基本只剩下礼品需求和企业福利用酒两大场景，但这两大场景双双走弱，全行业除茅台保持刚性需求坚挺外，绝大多数名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷。

烟酒店老板的感受更直接。有经销商说，“除了茅台之外，不少白酒目前已经是‘地板价’”。济南市场今年关停了900多家烟酒店。

还有个经营了八年烟酒行的老板讲，飞天茅台一瓶差不多只挣50块，前几年进的茅台酒有的每瓶亏了一千多。大单归零，零售卖得再旺也填不上那个窟窿。

这些数字和感受背后，其实反映的是同一个问题：过去靠不断涨价撑起来的次高端泡沫，正在被挤掉。

酒企前几年拼命往渠道塞货，次高端白酒库存沉淀严重，今年终端普遍以清理存量库存、回笼现金流为核心，对新品采购谨慎，动销意愿不足。过去那种“压货、回款、冲规模”的打法，彻底玩不转了。

再看热的那一头。飞天茅台批价从9月初的1715元涨到9月24日的1740元，终端零售价基本在1800元以上，个别终端卖到1900元。

茅台自营门店的飞天零售价定在1766元一瓶，个人每天限购一箱，每年限购五箱。有茅台专卖店的经销商讲，专卖店提前一个月就开始备战双节，团购客户提前备货，飞天每瓶差不多涨了100块。

五粮液这边也不差。普五批价回升到770到800元区间，终端成交价不低于800元。上半年普五动销正增长，7月底以来批价回升到800元左右。

国窖1573的批价也保持坚挺，维持在900元一瓶以上，但因为挺价策略坚决，动销反而出现了较大幅度的下滑，这说明价格和销量之间的平衡并不好找。

高端酒的价格能稳住，说明一个事：真正被喝掉的酒在变多，而不是换个仓库继续躺着。

批价企稳先于销量回升，这个信号比动销数字本身更有意义。因为价格回升说明社会库存真的被喝掉了一部分，而不再只是换个地方存放。

那问题来了，为什么同一时间，高端涨、次高端跌？

答案其实就藏在消费场景里。有机构做过区域调研，宴席等消费场景相对稳定，但商务宴请和礼赠需求仍然面临持续压力。

茅台和五粮液靠的是高端商务礼赠和重要家宴这些不可替代的刚性场景，价格和销量都能稳住。次高端靠的是什么？靠的是商务宴请和企业团购。这块需求一旦收缩，次高端就没了支撑。

有网友评论说得很到位：以前请客吃饭，一两千、七八百、四五百、两三百各有各的场景和对象，现在这一块基本刹住了。

中高档酒无论是送礼还是自饮，场景都不多。这话虽然是从消费者角度说的，但点出了一个关键变化：白酒的消费逻辑正在从“面子驱动”转向“价值驱动”。 四五百块的酒，自己喝觉得贵，送礼又不够档次，刚好卡在最尴尬的位置。

再加上茅台1935这个变量。今年茅台1935的出厂价降到了668元一瓶，凭借降价后的质价比和较高的开瓶率，持续分流青花郎、珍酒这些酱酒和次高端产品的份额。一个茅台1935，就把400到600元价格带的次高端产品打得够呛。

消费者的钱其实没有少花，只是花得更精了。50到70元价格带的高线光瓶酒在扩容，玻汾在河南一年卖超10亿，和尖庄、郎酒形成三足鼎立。

100到300元的百元盒装酒在家宴和宴席场景走量不错，迎驾洞6、洞9在安徽宴席市场表现突出，洞6受益于大众宴席和日常消费需求，整体表现稳健。

低端光瓶酒的消费者因为品质和饮后体验，往玻汾、尖庄、黑盖升级，撑起了50到70元价格带的增长。原来买百元盒装酒的群体降级到高线光瓶，百元盒装被上下两头夹击。

不是低端酒全面下滑，而是低价无品牌在出清，高线光瓶在扩容，中间的百元盒装被挤压。

名酒企业也在主动下沉，五粮液尖庄守在50到100元，泸州老窖黑盖定价60到80元，汾酒玻汾在50元左右一骑绝尘。头部酒企几乎全员下场抢光瓶酒市场，这本身就是对消费趋势的回应。

区域市场也在分化。安徽市场100到300元大众价位消费基础稳固，迎驾在合肥市场9月初回款就超过90%。

江苏市场今世缘凭借较高的自点率持续抢占份额，南京市场连续三年实现本土品牌销量引领。

山东市场汾酒在次高端中表现领先，青花20批价回升到365元。这些区域龙头的共同特点是：价格带踩得准，渠道深耕做得实，不靠压货靠动销。

酒企这边也在调整策略。多家酒厂不再强制向经销商压货，转向考核开瓶率和真实动销。

华创食饮的调研显示，今年中秋多数酒企并未向经销商下达强制回款任务，考核重点从“回款”转向“动销”和“开瓶”。与此同时，经销商普遍不愿再通过贷款冲量，费用补贴也难以覆盖库存和资金成本。

终端库存降到了历史较低水位，主流产品价盘企稳。多数品牌终端库存已经降到两个月以内的较低水平。

8月全国白酒产量时隔26个月重回同比增长，9月中旬全国白酒批发价格环比指数止跌微涨，名酒环比价格指数上涨0.13%。 产量和价格双双迎来边际修复，这个信号值得关注。

有行业观察人士说了一句很实在的话：今年双节，行业终于学会了不要那个虚旺，而是一份更健康的库存表和价盘表。真正能定性反转，还要看2027年的市场表现。

从数据看，这轮调整其实已经走过最痛的阶段了。 2025年同期动销下滑20%，今年收窄到10%，降幅砍了一半。

终端库存到了历史低位，价格也开始企稳。头部酒企的库存下降，飞天批价回升到1750元附近，标志着高端白酒价格底部基本确立。

国泰海通证券的分析指出，白酒行业动销最差阶段正在接近尾声，后续将进入“动销改善、报表修复”的交叉阶段。

说到底，这轮白酒双节行情最大的变化，不是卖不动，是卖法变了。 以前酒企拼命往渠道塞货，经销商囤着等涨价，消费者买单。现在这套玩不转了。

酒企开始看开瓶率，经销商不敢囤货，消费者按需购买。线上渠道还在持续分流线下需求，进一步削弱传统旺季的集中备货。行业正在从“渠道驱动”往“消费者驱动”转。

这个过程肯定不舒服，但方向是对的。一个靠真实需求撑起来的市场，比靠压货和炒作撑起来的价格泡沫，要健康得多。

酒企主动放弃强行压货，渠道库存降至合理低位，价格体系在逐步修复，消费场景从商务礼赠向日常刚需渗透，这些变化虽然在短期内会带来阵痛，但长期看是在给行业挤水分。

明年春节，才是真正验证这轮调整成效的关键节点。如果春节动销能稳住，价格不再往下走，那这轮调整就算基本到位了。

如果春节再出现一波下滑，那说明需求端的修复还没有真正到来。但至少从双节的数据看，最坏的时候已经过去了。

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