0元奶茶成为历史？外卖行业迎来大变化

以后那种免费喝奶茶的机会，可能就没了。外卖平台为了争抢用户，动不动就是免费送奶茶。看起来大家都占了便宜，但实际上对市场的影响是很大的，很可能最终损害了大多数人的利益。一杯原本要花钱的奶茶，几张券叠完，付款页几乎变成了0元。消费者没掏钱，可茶叶、牛奶、杯子和骑手都不能免费，店里的房租也不会跟着清零。这中间少掉的钱，总得有人付。反垄断调查追的，正是优惠由谁出、规则由谁定、成本最后落到谁身上。

2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业的市场竞争状况开展调查、评估。

这项调查不是说某个平台已经违法，也不是已经开出了罚单。调查的对象是整个外卖行业，监管部门要通过现场核实、当面访谈、问卷调查，听平台、商家、骑手和消费者分别怎么说，再看这个市场到底出了什么问题。

官方点出的三个词很直白：拼补贴、拼价格、控流量。三个词放在一起，其实说的就是那杯0元奶茶。它表面上是一杯饮料，背后却连着四本账。

先看消费者这本。原价、满减、会员券、品类券、支付券一层层叠上去，十几元的东西，最后可能只付几元，甚至接近0元。站在下单的人这一边，这当然是好事。便宜是真的，奶茶也是真的，没必要假装消费者不该喜欢。

可订单一生成，另外三本账也同时动了。商家要备料、出杯、打包。骑手要到店、取货、赶路、上楼。平台要维持软件、调度、客服和支付系统。谁都没有按下暂停键。消费者少付的那一块，只能由平台补贴、商家让利，或者用别的方式重新分摊。

于是，一张券印了多少元并非最要紧，最要紧的是这笔钱由谁来出。如果平台自己拿钱请客，事情最简单。它把营销费放进一单外卖里，用短期利润换用户和订单，商家多卖一杯，骑手多送一单，消费者得到便宜。新平台刚进市场、老平台推广新业务，偶尔这样做并不稀奇。

麻烦出在「请客的人」和「结账的人」不一定是同一个。平台页面上写着大额补贴，商家后台看见的可能是参加活动、共同出资；有的优惠表面由平台发起，成本却可能通过促销分担、服务收费等办法落到商家身上。商家若不参加，又会担心搜索位置、曝光和订单受影响。至于骑手这一边，如果低价带来订单猛增，配送时间、工作强度和收入规则是不是也跟着合理变化，同样是一笔不能藏起来的账。

这不是凭空猜测。2025年发布的《外卖平台服务管理基本要求》已经把这些容易出问题的地方逐一写了出来：平台发起的价格促销，成本应由平台承担，不能通过捆绑工具、临时提高服务费等方式转给商家或骑手；不能强迫商家参加促销，也不能因为商家不参加，就降低排名、限制流量。

规定甚至专门提到，不能把商家掏的钱算成平台补贴，也不能用「零元购」一类夸大的说法，把费用藏在不起眼的地方。

为什么连谁出一张券，都要规定得这么细？因为外卖平台和街边店不一样。街边两家奶茶店打价格战，最多争一条街的客人。外卖平台一头连着消费者，一头连着大量餐馆，中间还有骑手。哪一边想做生意，都很难绕开另外几边。

这样的生意有个特点：人越多，平台越有用；平台越有用，后来者越难追。消费者会去店多、配送快的地方，商家会去顾客多的地方，骑手会去订单密的地方。三股人流彼此推着走，最后可能全挤到一两张网上。

这时候，大规模补贴就不只是一张优惠券了。它还可能是一道门槛。

一家资金雄厚的平台，可以先忍受很长时间的亏损，把价格压到普通竞争者跟不起。消费者当然会向低价迁移，商家和骑手也跟着订单走。对手若撑不住退出，市场上的选择少了，最初那场「请客」也就失去了继续的必要。

这是一种监管要调查的风险，不是对眼下任何一家平台的违法判决。便宜本身不违法，补贴也不是原罪。需要回答的是：补贴是不是长期、大规模地排挤竞争；商家是不是被迫跟着出钱；商品是不是低于成本销售；消费者看见的优惠是不是真实。

因此反垄断部门不只查一张券，还要同时找平台、商家、骑手和消费者谈。

消费者会说，券确实让我省了钱。商家可能要说，订单多了，但每单还剩多少。骑手关心的是，突然增加的单量怎样影响报酬和休息。平台则要说明，补贴从哪里来、持续多久、活动规则怎样定、流量怎样分。

四边的话拼在一起，才是一单外卖完整的价格。

补贴越大，账反而越难看懂。

假如一杯饮料标价二十元，消费者直接付二十元，事情没有悬念。可一旦同时出现店铺满减、平台券、会员红包和配送优惠，页面上的每一条减号都可能对应不同的付款人。消费者只需要看最后一行，商家却要看活动后到账多少，骑手要看这一趟怎样计价，平台还要区分哪些是营销投入、哪些由合作方承担。

表面上只是把二十元拆成了几块，实际上平台握住了拆分规则，也握住了最关键的信息。商家未必知道同一条街的同行拿到了什么条件，消费者也很难比较两个平台的「原价」是否一样。优惠一层套一层以后，便宜仍然是真的，比较却可能变得越来越难。

所以规则要求展示优惠券计算方式，目的不是挡住消费者占便宜，是让价格重新能够比较。如果原价先被抬高，再用一张大券砍下来；如果页面只突出平台补了多少，却不告诉人里面有商家让利；如果领券之后又在别处加上一笔费用，那么最后那个低价就没有把真实交易讲完整。

只有这一步说清楚，消费者用脚投票才有意义。否则大家看似在挑哪家更便宜，其实是在比谁更会设计付款页面。

2026年4月起施行的平台收费合规指南，已经要求促销规则说清楚，不能虚假、夸大补贴金额，还要让消费者看得懂优惠券怎样计算、优惠前后分别是多少钱。

到6月，调查评估又往前走了一步。市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范（征求意见稿）》，把这笔账写得更明白：不得靠长期、大规模补贴排除或限制竞争，不得强迫商家参加补贴、承担补贴成本，也不得低于成本销售商品或服务；补贴前后有关情况应当公开。

这仍是一份征求意见稿，不是已经生效的最终规定。但它至少说明，监管想解决的并不是「以后不准便宜」，而是便宜不能只在消费者手机上出现，成本却在另外几个人的账里消失。

有人可能会问，规则多了，0元奶茶是不是就没有了？

最夸张、最难算清的优惠可能会少一些。平台如果不能把商家的钱包装成自己的补贴，不能逼着商家陪跑，也不能用长期低价把别人拖垮，那么同样一笔营销费，就要花得更克制。

但少几场补贴烟花，不等于消费者一定吃亏。

外卖不是只做一天的生意。消费者要的也不该只是某个周末抢到两杯几乎免费的奶茶，随后发现常点的小店做不下去了、可选的平台变少了、价格和规则又说不清。长久的便宜，必须建立在商家还有利润、骑手愿意接单、平台靠效率而不是靠谁的钱多活下去。

说到底，好的竞争不是大家轮流亏，而是谁能把一单外卖做得更顺。

同样一杯奶茶，有的平台预测得准，骑手少空跑；有的平台路线排得好，送得快；有的平台收费简单，商家愿意留下；有的平台售后省心，消费者遇到问题能找到人。这些本事不一定像0元两个字那么醒目，却决定一张外卖网络能不能长期运转。

对商家来说，规则若真能执行，最大的变化也许是终于能提前知道活动怎么玩，自己有权说参加还是不参加。对骑手来说，平台不能只数订单，还得把报酬、强度和休息放进同一笔账。对消费者来说，最实在的变化，是付款页上的便宜来自哪里、优惠怎样算，不再全靠猜。

平台当然也不会从此停止补贴。新店要推广，淡季要拉订单，新服务要让人试用，补贴仍是正常的经营工具。只是请客之前，要把谁请、请多久、由谁结账讲清楚。

这次围绕0元订单的行业调查值得普通人关心。它不替我们没收优惠券，只追问优惠券背后的责任。

一杯奶茶可以在手机上显示0元，现实里的成本却永远不会变成0。过去的玩法，是先把那个付款人藏起来，让所有人忙着抢券。现在监管要做的，是把他重新请回桌面。

我是马力，资深产品经理，产业经济研究者，致力于讲好中国产业发展的故事，把热门的产业、高深的技术拉近到普通人眼前，把深奥的经济写出民间烟火。欢迎关注我。