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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当奢侈品“龙头”也开始发觉“生意难做”，就说明奢侈品行业的风向开始转变了。

刚刚开春，奢侈品圈的“风向标”就动了，行业龙头LVMH（路威酩轩）集团2026年第一季度财报新鲜出炉，尽管实现了191亿欧元的营收，但还是较去年同期下滑了6%。

图源：LVMH

一提到 LVMH，多数人脑海里蹦出的第一个画面，就是路易威登那只铺满 Monogram 老花的包包，但很少有人注意到，LVMH其实是由几十个“Maison”（世家）共同堆起来的一个庞大的奢侈品巨头。

图源：网络

一边是专柜前排长队、小红书上一包难求；另一边却是母公司的财报紧张，LVMH这冰火两重天的魔幻现实，真的只是因为“各国市场不同”还有“汇率波动”吗？

但当一件几十欧元成本的产品，经过品牌故事的层层包装和奢侈品税收的加成，最后身价飙升至几千甚至上万欧元时，对于普通消费者而言，这到底是“为设计和梦想买单”，还是“为资本高管的豪宅捐瓦”。

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这些顶级奢侈品的操盘手法背后，普通消费者的钱包到底被谁掏空，他们还愿意继续当那个“冤大头”吗？

“穿着羊绒衫的狼”

创始人的“野心”不小

要说LVMH就绕不开创始人贝尔纳·阿尔诺，圈里人称“穿着羊绒衫的狼”，虽然奢侈品王国不是他一手凭空创造的，但他却是那个用绝对极致的手腕，把散落民间的贵族明珠串成项链的大玩家。

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1987年，“路易·威登”和“酩悦·轩尼诗”合并成立LVMH，两大豪门联姻却面和心不和，威登家族找来阿尔诺当“帮手”，结果他反客为主一举夺取了集团控制权，可见其野心不小。

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事实上阿尔诺非常擅长观察大局，也能精准捕捉到对方内部矛盾，然后等对手打得精疲力竭，再携资本一举拿下，而这种“螳螂捕蝉黄雀在后”的顶级思维，此后数十年被他反复重演，正因为品牌被他收编，故事自然由他重构。

路易·威登（Louis Vuitton）原本是由皮箱生意起家的，阿尔诺接手后，找来美国鬼才设计师马克·雅各布，给百年老牌注入了叛逆街头灵魂；紧接着又请来各大潮流界顶流给品牌添砖加瓦。

图源：LVMH

LV从此不再只是一个装东西的箱子，而是一种“流行文化的社交名片”，到2026年一季度，LV表现仍然优于LVMH时装皮具部门的整体水平。

而LVMH旗下另一个知名品牌克里斯汀·迪奥(christianDior)，则是1983年阿尔诺抵押了家族企业，凑了近1亿美元收购的品牌。

也正是因为这个举动，才让当初面临绝境的迪奥，焕发了新的品牌魅力，站在了更大的舞台上。

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后来他又把天南海北的“鬼才”推到台前，把高定时装的边界不断拓宽，2026年一季度，Dior在新任创意总监乔纳森·安德森的新品带动下，更是“柳暗花明又一村”。

不得不承认，创始人阿尔诺的商业嗅觉极其敏锐，正因如此，这匹“穿羊绒衫的狼”在资本市场备受关注，只要那些愿意为品牌溢价买单的消费者还在，企业后续的操作都不过是锦上添花。

天价代言的“回旋镖”

买单的还是消费者

而除了在LV和Dior这两个奢品上没少花“心思”，母公司LVMH在营销上花的钱也是真不少。

财报显示，LVMH在过去两年里，全年营销与销售的费用分别高达310亿欧元和299亿欧元，这部分成本很可能最终将平摊到每一个进店买包的消费者身上。

图源：网络

在创始人阿尔诺的商业逻辑里，奢侈品卖的从来不仅仅是实用功能，还有社交名片，而请顶流代言人就是制造声量的最短路径。

LV这边，菲董担任男装创意总监后，把品牌大使变成了自己的“朋友圈”，2025年6月签下了艾美奖得主Jeremy Allen White，12月又请来知名说唱歌手Future；这些名字的背后，是LVMH精准瞄准Z世代和千禧一代消费者的市场战略。

图为Jeremy Allen White

而旗下品牌Dior这边更是星光熠熠，英国演员Josh O‘Connor和美国演员Drew Starkey先后加入Dior家族，美妆线则由Jisoo等大牌明星坐镇。

图源：LVMH

这种铺天盖地的流量打法效果立竿见影，在知名度确实飞升的情况下，也让消费者付出的代价水涨船高，同一个经典款手袋，在明星上身的次月就可能调价，消费者在“为自己的品位投票”，实际上更在为天价代言费默默兜底。

图源：网络

更讽刺的是，这种营销策略如今开始出现“反噬”，当消费者意识觉醒后，日益看重材质和剪裁，而非Logo。

并且珠宝品类成了奢侈品行业中少数仍在增长的板块，因为消费者更愿意把钱花在“保值增值”的投资单品上，而不是那些靠明星光环撑起来的溢价商品。

图为Josh O‘Connor

当消费者开始计算“这件东西到底值不值”的时候，奢侈品牌靠流量堆砌出来的泡沫，正在被一层层戳破。

定价过高的奢侈品

割不动中产了？

买奢侈品，以前图个面子，现在大家图的是“值不值”，这也导致了LVMH这盘棋为了“保值”和“自我定价权利”，从头到尾都自己下，几乎不靠外人。

从鳄鱼怎么养、皮怎么鞣，到意大利那些老手艺人一针一线地缝，再到全球最贵地段的直营店里怎么摆、灯怎么打，最后连消费者手机上刷到的那个广告，都全在集团自己手里攥着。

图源：网络

这么干，图的是利润不被人分走，一层层剥下来都是自己的；二是品牌形象捏在自己手里，不会因为中间商瞎折腾、乱打折，把那股“贵气”给冲淡了。

说白了，LVMH不是简单地“卖产品”，是在修一条从原料到消费者的高速公路，路上没有没有岔路口，这条路就修得越直、越稳，它手里的那张奢侈品王牌，就越硬。

但就算集团对某个产品的“保值”手段再高端，也得看消费者买不买账，根据财报数据，全球奢侈品客户群在发生大改变，背后推手就是行业连续的大幅涨价。

图源：界面新闻

界面新闻曾报道，在2020至2023年间，奢侈品行业平均累计涨价36%，直接把大量入门级消费者挡在了门外，而LVMH时装和皮具部门在2026年一季度，销售收入也出现了同比下滑2%。

图源：LVMH

中国市场的演变尤其明显，财报显示，中国客群从2025年第四季度的负增长，恢复到2026年一季度的“持平”，哪怕中国本地消费者表现强劲，但这背后也隐藏着一个关键趋势，那就是消费者不再执着于Logo，这对于依赖Logo溢价的品牌是一个警示。

图源：品牌捕手

为什么会出现这种转变？原因并不复杂，第一个就是价格涨得太离谱，消费者学聪明了， 36%的累计涨幅意味着三四年前还买得起的入门款，现在够不到了，当品质和材质并没有同比例提升时，消费者自然心里有一个掂量的杠杆。

随之则是本土品牌正在悄然崛起，像老铺黄金这样的中国珠宝品牌和各种后起的小众高端皮包等“国货”，正在取得坚实进展。

图源：老铺黄金2025年年度报告

最后一个就是珠宝成了真正的“避风港”，LVMH财报中最亮眼的板块恰恰是腕表珠宝部门，有机增长达7%，成为集团最强引擎。

图源：奢侈品品牌管理

Tiffany和宝格丽保持着强劲的动力，毕竟消费者把预算从皮具手袋转移到了有保值属性的珠宝上，这背后的心理并不难猜，与其为一个会过时的包花几万块，不如买一件能传给下一代的珠宝。

对普通消费者来说，这个信号已经向品牌传递地很明显了，品牌的涨价策略，正在亲手把自己的核心客群推开。

图源：网络

把视线拉回财报里一个容易被忽略的细节，LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在投资人电话会上说了一句话：“财富并没有凭空蒸发，也许会在其他地方出现。”

翻译成大白话就是，有钱人并不是没钱了，他们只是不在原来的地方花了。

资料显示，受中东冲突影响，该地区需求平均降幅二分之一，而不包括日本的亚洲市场大涨7%，美国市场恢复正增长3%。

图源：LVMH

这说明阿尔诺的判断很明确，一时之间的需求波动不等于市场的消失，资本的避险情绪一旦消退，奢侈品消费还会回来，但回来的，也许不一定是以前那种“买买买”的狂热。

图源：文汇网

消费者这边，心态已经发生了根本性变化，从“炫耀性消费”转向“理性投资”，从追逐Logo到研究材质和工艺，从跟风买爆款到挑选真正保值的东西。

写在最后

LVMH一季度的这份财报，表面上讲的是中东冲突、汇率波动、旅游疲软，但真正值得我们关注的，是那个更底层的信号：消费者意识的崛起，正在倒逼整个行业反思定价逻辑。

买奢侈品不是原罪，追星同款也没错，但现在的消费者学会了站在专柜前刷卡时，开始思考这价格里，有多少是给工匠的手艺，有多少是给明星的出场费，又有多少是给阿尔诺家族的股息分红？

品牌可能不会主动降价，但消费者可以用脚投票，光靠品牌溢价是割不动中产的，毕竟能让奢侈品学会“好好做人”的，从来不是情怀，而是消费者紧紧捂住钱包的底气。

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