日本饮料之王：用汉字伪装身份，年收入超60亿，一度被误认是国货

文、编辑|诺斯罗普的笔记

便利店冷柜最显眼的那一排，总少不了一瓶印着“乌龙茶”三个朴素汉字的瓶装饮料，这几乎成了无数都市白领午餐的标配。

许多人会脱口而出将其当作纯正的本土品牌，殊不知这瓶看着毫无违和感的茶饮，其实出自一家创立于1899年的日本企业三得利。

凭借着深藏不露的做派，这块汉字招牌在中国市场极尽低调，在华饮料业务早已突破60亿元，集团全球年收入更是在2024财年超1600亿元人民币，这家百年老店最近又有了新动静。

三得利1899年诞生在日本大阪，创始人叫鸟井信治郎，最早是卖西式葡萄酒和烈酒起家的。

那时候日本的洋酒市场基本被进口货垄断，鸟井信治郎不想只做倒卖生意，他想做出适合日本人口味的本土洋酒。

几年后他推出了日本第一款国产甜葡萄酒，很快就占领了日本红酒市场的大半份额，赚到了第一桶金。

有了资金积累，鸟井信治郎又把目光投向了威士忌，1923年，他建起了日本第一家麦芽威士忌蒸馏厂，就是后来很有名的山崎蒸馏厂。

从那以后，三得利一步步做起了啤酒、葡萄酒、预调酒，成了日本酒类市场的龙头企业。

1967年公司正式定名“三得利”，业务也从酒类慢慢扩展到饮料、食品、保健品等多个领域。

1971年，当时的三得利社长佐治敬三作为日本关西经济界访华代表团的一员来到中国，还受到了周恩来总理的接见。

从那时候起，三得利就盯上了中国市场。

1979年改革开放初期，三得利的威士忌就开始在中国销售了。

1981年，它还赞助了中国第一届北京国际马拉松赛，是最早一批进入中国市场的日资企业。

不过真正让三得利在中国家喻户晓的，还是乌龙茶。

1981年，三得利先在日本本土推出了瓶装乌龙茶产品。当时日本市场刚开始流行即饮茶饮料，三得利抓住机会，直接打出“源自中国福建”的旗号，用中国茶文化做背书，很快就在日本打开了市场。

1997年，三得利正式把乌龙茶产品引进中国市场。

那时候国内饮料货架上基本都是碳酸饮料和甜茶，“无糖茶饮”几乎是个空白概念。

多数人喝惯了带甜味的饮料，刚接触无糖乌龙茶很多人喝不惯，觉得没味道。

三得利没有急着铺天盖地打广告，而是从一二线城市的写字楼、便利店慢慢切入，主打健康、解腻的定位，一点点培养消费者的饮用习惯。

最关键的是它的包装策略，刚进中国市场的时候，三得利就刻意淡化自己的日本企业身份。

瓶身上大面积使用汉字书法字体，醒目地标出“福建产地”的茶叶原料，日文标识缩到几乎看不见的角落。

早期的广告宣传也全部用中国演员，取景地选在桂林、云南等地，还融入相声、传统舞蹈等中国文化元素。

它甚至很少提“三得利”这个品牌名，消费者记住的就是“乌龙茶”三个字。

这种做法效果很明显，有第三方机构做过随机调研，购买三得利乌龙茶的消费者里，超过八成的人从未怀疑过它的外资身份，很多人坚定地认为这就是国产品牌。

大家买东西的时候顺手就拿，根本不会去查它的企业背景，加上名字“三得利”听起来也很像本土品牌，摆到康师傅、统一旁边，一般人根本分辨不出来。

就这样不声不响做了十几年，三得利终于等来了风口，2015年前后，国内消费者的健康意识快速提升，“减糖”“控糖”成了消费趋势，无糖茶饮市场一下子热了起来。

三得利作为最早布局这个赛道的品牌，占尽了先发优势，从2017年开始，它的乌龙茶销量进入高速增长期，连续几年保持两位数的增速。

到了2023年前后，三得利在华饮料业务达到了巅峰状态，按照行业媒体和研究机构的估算，它在中国的饮料板块年销售额突破了60亿元人民币，其中八成以上的收入都来自无糖乌龙茶。

巅峰时期，三得利在国内无糖茶市场的份额超过20%，和农夫山泉的东方树叶并称“无糖茶双雄”。

不过最近两年，情况发生了不小的变化，国产无糖茶品牌迅速崛起，农夫山泉东方树叶、康师傅无糖茶、统一茶里王等品牌纷纷加大投入，市场竞争越来越激烈。

三得利的日资企业身份在社交媒体上被广泛讨论，很多消费者知道真相后调整了购买选择。

面对这种局面，三得利也在想办法应对。最近一年多，它在中国市场明显加快了推新的节奏。光是2026年上半年，就推出了近20款新品，涵盖桂花乌龙、栀意乌龙、橘皮乌龙等多个风味系列，还推出了冰乌龙、果汁茶等有糖产品，试图从单一的无糖茶赛道扩展到更大的即饮茶市场。

它还找了国内艺人做品牌代言人，做了不少联名营销活动，想重新拉近和年轻消费者的距离。

除了产品端的调整，三得利也在维护品牌权益，市面上出现了不少仿冒三得利乌龙茶包装的产品，有的甚至直接用近似的公司名称误导消费者。

三得利已经对多家仿冒企业提起了诉讼，还向香港相关部门投诉了一批名称近似的注册公司，在知识产权保护上花了不少力气。

现在信息越来越透明，消费者想了解一个品牌的背景很容易，再想靠“隐身”的方式做市场已经行不通了。

加上国产品牌的产品力、渠道力都上来了，三得利面对的竞争环境和二十年前完全不一样。

接下来它能不能靠新品和营销稳住市场，还是会继续下滑，还需要时间来验证。