8月6日，一个视频在社交平台上刷屏：有人在山姆买的牛肉卷里，吃出了一只蟑螂。
那只黑色的虫子趴在卷里，旁边是被咬开的肉馅。

镜头拉近的瞬间，评论区集体炸锅：

“这就是680元卓越会员的待遇？”

山姆的工作人员很快回应，要调查、要处理，但对消费者来说，这只是压在心里的又一根稻草。
因为，这并不是第一次。

今年以来，坏掉的水果、缩水的蓝莓、发酸的烘焙……一次又一次，让闭眼买的中产开始睁开眼。

按照一般逻辑，一个品牌遇到这么多负面新闻，多少会放慢脚步，先修补口碑、稳住品质。

可山姆没有，它依旧在全国密集开新店，宣传照样铺天盖地，财报数据依旧漂亮，甚至比去年更好看。

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过去几年，山姆的地图扩张速度像开了外挂。

2019年，全国有28家山姆门店，到2025年，这个数字变成了55家。

新店不只在北上广深，还扎进了嘉兴、泉州、晋江这样的二三线城市，甚至一些县城。

这种速度，在零售行业里算“飞车”级别。

每开一家新店，就像往湖里扔一颗石子，能激起一圈圈涟漪：当地家庭蜂拥而至，朋友圈

是“第一次来山姆”的打卡照，车库里挤满了推着大件商品的顾客。

开店快，财报自然好看。

2026财年第一季度，沃尔玛中国净销售额同比增长22.5%，山姆是绝对主力。

新鲜感红利：对于那些第一次走进山姆的人来说，门口的宽敞空间、琳琅满目的进口大包装食品和新鲜的生鲜货架无疑是一种诱惑。

这不仅仅是购物，更多的是一种生活方式的体验。你买的不只是食品，更是一种象征着高品质生活的标签。

信任危机的延迟爆发：但对于那些已经成为会员的老顾客，他们的感受开始逐渐发生变化，只是这种变化往往不会马上显现。

大多数会员的不满情绪，往往直到续费时才会集中爆发。

这意味着，虽然很多人对山姆的服务和质量感到不满，他们也许要等半年甚至一年，才会决定是否继续续费。

这就像一辆车，表面看油箱满满的，车速看起来没问题，但其实，车底已经有个小洞在慢慢漏油，油量虽然还没完全漏光，看似一切正常，但已经开始隐性损耗，迟早会出现问题。

02

山姆最初的魅力，在于它让中产有了“闭眼买”的底气。

进口坚果、特大蓝莓、独家烘焙、自有品牌Member’s Mark零食……都是别的地方买不到的稀缺品。

随着山姆门店的快速扩张，供应链的压力也开始显现。

为了追求更高的效率，山姆对很多流程进行了压缩和调整：

供应商的审核周期从原本的90天缩短到了45天；

冷库的抽检频次也大大减少，这意味着食品安全检测的严谨度降低；

新品的研发周期从一年多缩短至三四个月，甚至有些区域限定的烘焙产品，仅用90天就完成了从研发到上架的整个过程。

当这些环节被压缩，品控自然会受到影响，坏果的出现频率增加，商品的规格缩水，口感的下降问题也层出不穷。

原本作为山姆竞争优势的“稀缺货”开始逐渐消失，货架上出现越来越多的大众品牌零食、饮料、调味品，原本占比不小的自有品牌也开始下降。

对于会员来说，这一变化可谓是影响巨大。

当他们发现自己在其他超市甚至线上平台也能轻松买到这些商品时，曾经专程去山姆的动力也开始消失。

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会员制下，卓越会员卡成了山姆的重点武器。
这张年费680元的卡，比普通卡贵一倍，却贡献了超过六成的销售额，不仅客单价高，复购率也高。

所以，推卓越卡成了山姆店员的硬任务：

进门有人拦着推，收银台有人劝，购物中间也有店员委婉推销；
对员工来说，这是KPI，完不成要写原因、做计划，甚至被点名。

短期来看，这个方法很有效，毕竟能直接增加现金流，帮山姆对冲新店投资和品控成本上升的压力。
但长期来看，风险很大，当会员觉得体验和优惠配不上价格，卓越卡就会变成“信任税”，会员会更排斥续卡这件事。

对于山姆疯狂推销续卡这件事，老会员应该更深有体会。

曾经的文安德在任时，扩张节奏慢，始终把品质放在第一位。

有会员在电梯里遇到他，他会亲口说“谢谢支持”。那时的山姆，更多是店长文化，看重细节和顾客感受。

2025年，新管理团队接手后，山姆的策略发生了明显变化。

公司加快了开店速度，尤其是下沉市场的拓展。

同时，通过压低成本和统一供应链，山姆力图提高效率并降低运营开支。

新品研发周期也被大大压缩，从原本的一年多缩短到三四个月，部分区域特色商品也被取消，以统一供应链标准。

虽然这些改变让公司的运营效率提高了，财报数字也因此变得更好，但与此同时，品控、服务质量和员工的工作负荷都受到了压缩。

这种快速扩张和追求高效率的策略，实际上牺牲了很多细节管理和消费者体验。

供应商利润被压低，只能通过减配来供货；员工工作强度加大，货架上的细节难以照顾到。

山姆的品控问题，其实就是这种高压模式下的必然产物。

眼下，山姆的生意看着依然热闹，但是等新鲜感过去、续费率下滑，财报的增长曲线很有可能变得难看。更糟的是，口碑和业绩可能会同时下滑。

在会员制零售里，价格可以打折，活动可以加码，但信任感一旦掉下去，很难靠促销拉回来。

如今的山姆还在狂飙，但狂飙是速度，守住是能力。

山姆要想不被反噬，就必须先稳住那群最挑剔、也最愿意花钱的中产。

#头条深一度#