公众号还是走到了这一步

公众号上线了一个重磅功能，或许会从此改变未来的微信内容生态格局。

今天早上我打开公众号准备写文章，余光看到一个小红点，左侧的菜单中新增了一项功能，名叫「付费加热」。

突然间，我有一种不祥的预感。

过去，我们都是通过拼文章质量来获得流量，那真是一分耕耘一分收获。这个功能上线后，情况就不同了。

因为，大家可以拼钱了。

从字面意思就能看出，这是一个通过付费方式让文章获得更多曝光并且增加粉丝量的功能。

支付方式上并非直接微信支付，而是采用微信豆，就是在视频号直播里打赏和刷礼物的那个微信豆。

之所以用微信豆而不是直接微信支付，可能是因为这属于虚拟业务，在苹果这边要收苹果税，索性把安卓那边也统一了。

不过要注意的的是，不同终端的微信豆账户并不互通，像我这个就是苹果账户。

接下来看具体功能。

进入加热设置页面后需要先选取对哪一篇文章进行加热，一次只能选一篇，而且只能选最近两个月之内发布的。

同时，即便是两个月内发布的文章也不是都能选，有些会被标记上无法达到预期目标或者文章异常。

至于为什么无法达到预期目标或者文章异常的原因，并没有给出具体描述和解释。

选择一篇可被加热的文章后，可以设置加热目标，分别是增加阅读量或者增加关注。

此外，也会看到最低新增阅读的预期，因为毕竟跟文章质量还是有关系，平台只负责曝光。

在底部的定向方案选项中，可以自定义性别、年龄、省份城市以及手机终端，这样就能实现一定程度上的定向推送。

虽然无法细分到人群特征和具体兴趣标签上，但是有了这些总比没有强。

下单金额有默认的 500 和 1000 微信豆可以选，也支持自定义，我就选了个 500 的。

1 块钱可以买 7 个微信豆，那 500 个微信豆大概就是 71 块钱。

支付完成后，就会进入文章加热状态。

我第一次支付时不知道是遇到 bug 还是什么问题，显示系统错误无法兑换，不过重试一次之后又好了。

在付费加热的后台可以看到文章加热的实时状态，包括消耗了多少微信豆、增加了多少阅读量、新增多少关注等。

比如我这一单，消耗 500 个微信豆增加了 172 个阅读和 2 个关注。

不过我有个好奇，我才刚刚发布加热需求不超过半小时，500 微信豆就被消耗完了，但我设置的是 12 小时加热时长。

那问题来了，是接下来 12 小时我还会被继续加热？还是微信豆被消耗完就结束了？

按照之前加热设置里的最低预期是 125-500 人阅读，现在这个 172 满足了下限，但肯定达不到我的预期。

如果按照 500 个微信豆 71 块钱计算，那一个阅读就是 4 毛钱。

正当我写到这里时又去后台刷新了一下，发现数字还在涨，那就说明即便消耗完了 500 微信豆，系统还是会继续在接下来 12 小时持续加热。

剩下的，就看这篇文章质量本身了。

还有一个问题，如果加热没达到预期下限怎么办？

我看了下官方说明，如果加热未完成，那剩余的微信豆会退回到用户的账户里，并不是花进去打个水漂，这一点还是挺好的。

所以，要加热就一定去加热那些有潜力的文章，而不是把本来就一般的文章通过加热获得增量。

功能说完了，接下来聊聊微信公众号为什么走到了这一步。

这是我在公众号写文章的第 13 年，可以说完整经历和见证了整个公众号的发展全程，对它每一个阶段的变化也都非常清楚。

从最初的订阅制，到后来的半开放和算法推荐，以及到今天的全开放公域流量池，公众号从一个取代短信的工具变成了一个商业化内容生态。

可能很多人不知道一开始公众号的定位是干嘛的，其实最早期，龙哥做公众号就是想取代那些短信群发平台，让用户可以订阅自己感兴趣的信息来源。

所以你们看，微信公众号文章最底部左下角一直有一个「阅读原文」的链接，而且从上线第一天到现在就没变过。

如果公众号一开始就是以媒体平台去做，为什么还要加个阅读原文呢？

我跟你们说下最初我们这些作者是怎么用公众号的，你们就明白了。

其实最早我是在 CSDN 博客上写文章，后来公众号出来了我就把 CSDN 的博客文章同步到公众号，但是只写个摘要，然后在「阅读原文」链接里插入我的博客网址，目的是引导公众号这边的读者去我博客。

只不过，这个逻辑后来反过来了，变成了从其他平台引流到公众号。

从此以后，公众号就逐渐往一个媒体平台开始转变，而「再小的个体也有自己的品牌」这句口号却一直贯穿着公众号，包括自媒体这种叫法也是后来出现的。

公众号有过红利期，短视频出现后也有过下滑期，后来一系列的开放策略让公众号重新焕发了生机。

不过这一次，付费加热功能的上线的确让公众号跟以往不同了。

这意味着，公众号几亿月活用户的触达渠道被打开，这是一个巨大的窗口机会。

其实付费投放并不是一个新东西，包括抖音和小红书早就做了，而且投流本身也成了一个专业领域。

公众号最有价值的是他背后的高质量用户群体，要知道，公众号用户群的质量是所有内容平台中最高的。

对微信来说，公众号的开放是继视频号之后的又一重要举措，会进一步改变未来的微信内容生态格局。

我知道，很多人可能会说微信想钱想疯了。

在我看来，这只是现象层面的解释，可以思考这么一个问题，到底是微信更想做这件事，还是公众号的用户更想做？

准确说，到底是微信公众号团队更想做，还是微信公众号作者更想做？

我觉得，是后者。

这是视角和立场的差异，因为很多公众号作者基于过去的流量分配逻辑无法达到自己的预期，他们又想缩短这个过程，同时又确实有高质量的内容。

同时，他们又愿意花钱把自己的优质内容通过系统机制推荐到更多目标用户眼前。

过去，微信公众号不给这个机会。不是没人愿意花钱，而是没有这个通道。

现在，有了。

对平台来说，只是提供了这么一种机制，因为不是你花钱就一定会有量的，关键点还是在于内容质量。

公众号作者能有新的增量机会，平台愿意开放流量池并获得商业收益，用户可以看到更多被推荐的高质量内容。

某种程度上说，这是多方共赢。

包括抖音也是一样的，我们在推荐信息流里看到的很多内容，其实也是被加热过的。

因为流量有限，所以系统的平均分配机制照顾不到每一个人，而付费投放是一种资源获取手段，用高质量内容去争夺有限的流量分配权。

当然，也一定会有人说，这样是不是就没以前公平了？

过去只需要你持续创作优质内容就有机会，现在即便维持，但不付费加热就会被别人抢走流量，看似是不公平了。

但也只需要换个角度思考一下，微信公众号团队会这么做吗？他们会搬起石头砸自己的脚让这些原本的优秀创作者在没有付费加热的情况下被冷落吗？

不会的，该是谁的还是谁的。

如果微信团队把这种机制设计成以盈利为目标，那才叫真正的失败。

看似是拼钱，但实际上只是一种通过付费获得附加权益的模式，这不是一种竞争机制，而是一种快速通道。

即便是快速通道，打铁还需自身硬。

在这个喷微信成了立场正确的时代，独立思考却成了一种稀缺品质。

微信的还是微信的，我们的还是我们的。