从“面子”到实用，星巴克月饼争议背后的行业转型|大象财富

2025年中秋将至，月饼作为节日重点时令食品，已进入产消旺季。

近日，京东超市发布《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》，京东超市今年中秋人均购买月饼数量超过4盒，临近中秋购买意愿显著提升。其中，低温月饼整体销售额增速达73%。

与此同时，星巴克却因一场“月饼销售乱象”被推上舆论风口。“星巴克员工被迫垫钱买月饼，卖不完倒扣工资”的爆料在社交平台发酵，迅速登上微博热搜。

记者调查发现，月饼行业正经历从“社交货币”到“产品本位”的转型阵痛，中秋送礼也从“面子消费”转向“实用主义”，消费者更愿意为文化、创新、质价比买单，但拒绝为“品牌傲慢”和“渠道低效”交(智商)税。

大象新闻记者 朱耒刚 成书丽

强制销售？星巴克陷入热议引发网友对月饼销售关注

近日，IP属地湖南、自述为星巴克兼职员工的网友发帖表示，因门店中秋月饼销售任务，“被逼着垫了15盒”，金额近3000元，导致生活费紧张。

不少自称是星巴克员工的网友也发帖表示同样面临月饼销售摊派。

（网络上关于内部员工自己垫钱购买星巴克月饼的相关截图）

对此，星巴克中国方面表示，“对于网友所说的情况，我们会进行核实。星巴克不允许垫款自购这种行为。”

然而，有记者暗访星巴克山东多家门店发现，有人被要求按小时完成指标，有人因任务未达成被迫写检讨。

这已经不是星巴克第一次陷入“月饼强制销售”争议了。

早在2018年，星巴克上海某门店就被曝要求员工缴纳500元“保证金”来推销“星冰粽”。

2023年，又有媒体报道星巴克部分门店被要求“上架第一天必须卖出25盒以上”，员工被迫“刷单”。星巴克回应无此规定。

在闲鱼等二手平台，记者见到大量星巴克月饼提货券打折转卖的链接。

大象财富记者就此事联系了星巴克方面，工作人员称，公司是不允许员工垫资自购这种行为的。但对记者提出的“目前内部核查进展如何，是否确认不存在变相摊派行为？公司是否知有晓员工或经销商在二手平台抛售月饼？”等问题，截至发稿，星巴克方面尚未给出明确答复。

“星巴克员工‘垫资卖月饼’争议持续发酵，暴露其激进销售策略与市场需求的严重脱节。”中国商业经济学会副会长宋向清认为，争议的焦点是星巴克的渠道困局与品牌反噬。

指标层层摊派，任务分未达标需自购或贴钱，甚至影响绩效、福利的“全员KPI”模式形成从总部到门店的压力传导链。官方358元、468元的礼盒，员工渠道折扣可低至3.6折(130元)，二手平台更出现了5折、甚至4折甩卖，品牌溢价在“内卷式促销”中瓦解。

星巴克月饼曾靠“品牌体面”成为企业福利首选，但近年来，在消费理性化趋势下，60元/个的高价难敌“好吃不贵”的本土品牌，预售转现货、员工自购的尴尬，折射其“高端礼盒”定位的崩塌。

根据9月17日消息，星巴克中国业务出售已进入最终竞标阶段，交易结果或将于10月底前敲定，星巴克将保留重要持股，截至今年第三季度末，星巴克中国全国门店数量7828家。

分化加剧，商家与京东报告感受不完全一致

9月16日，京东超市发布《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》，其中表示，京东超市今年中秋人均购买月饼数量超过4盒。

今年月饼到底好不好卖？大象财富记者联系了多位月饼销售人员。

“总体出货情况跟去年差不多。不过之前的老客户，原来预算两百块以上的，今年明显降低了档次。”香雪儿一位营销人员透露，很多单位团购原来一选就是八九样，现在预算不超过两百元，还要包括花生油、月饼、杂粮、面粉、米，甚至更多。

卡吉诺一位工作人员也表示，销量好的主要是200靠下的产品，比如蛋黄酥。

“价格低的卖得快，例如二三十的，高端且品质好的卖得也可以，例如美心奶黄流心月饼。”做社区团购的刘先生表示，“今年有个有趣现象，住着上千万房子的人也去买廉价品，现在好卖的是一些99套餐，118套餐，128套餐，箱子做得很大，里面东西没那么多。”

“我的感受和京东的报告不一样，今年并没那么好卖。”自己运营蛋糕店的李先生告诉记者，今年他没有自己做月饼，只是代卖一些品牌，陶老大、卢师傅等几个本土月饼品牌卖得都不错。“去年剩了不少月饼原材料，损失不小。”

李先生表示，很多品牌也都在观望，以销定产，先排单，销售商报多少单，就生产多少。

（某商家的月饼相关产品陈列柜台）

“很明显，市场分化下京东的数据‘繁荣’与线下的“挣扎”并存。”宋向清表示，京东报告显示出的市场结构性繁荣，与星巴克等线下品牌的困境形成鲜明对比：

一是细分赛道爆发，消费者更愿为文化、健康、性价比买单。

二是品牌创新力决胜：故宫文创、游戏IP联名(如《黑神话：悟空》)、低糖杂粮馅(山姆、盒马)成为增长引擎，而星巴克跨界却保守(仅推港式流心)，产品同质化严重，陷入“卖包装”的老路。

行业转型阵痛：从“社交货币”到“产品本位”

中研普华产业研究院数据显示，2024年，电商平台月饼销售额占比达30%，同比增长20%；低卡月饼渗透率持续提高。

对头部企业而言，谁在赚钱，谁在挣扎，彰显了市场困境和生存法则。

宋向清表示，挣扎的阵营多表现为高溢价外资品牌：如星巴克、哈根达斯等依赖品牌光环的企业，因产品力(口味争议)、渠道成本(门店压货)、定价脱节(低于300元礼盒占比仅18%)陷入“员工垫资-低价甩卖-品牌贬值”的死循环。

还有传统线下渠道经营者，如部分酒店、商超仍依赖“全员销售”摊派任务(如西安某商场被爆料强制员工买20盒)，忽视消费者“自吃为主、送礼简约”的新趋势。

行业深层困境是全行业正经历从“社交货币”到“产品本位”的转型阵痛：

一是政策倒逼市场理性：2024年“月饼新规”(限包装、禁珍稀食材)终结天价礼盒，星巴克曾赖以生存的“高端包装+品牌溢价”模式失效，而转型太慢，如2025年仍推358元基础款。

二是消费场景变迁：中秋送礼从“面子消费”转向“实用主义”。

三是渠道效率之殇：线下门店的高成本(租金、人力)迫使品牌压货给员工，而线上平台通过预售+直播实现“以销定产”，库存周转效率甩传统渠道一条街，如京东非遗月饼直降40%仍盈利。

当京东平台上100元的非遗月饼卖断货，而星巴克员工为358元礼盒发愁，折射的不仅是品牌差距，更是行业逻辑的剧变——消费者愿意为文化、创新、质价比买单，但拒绝为“品牌傲慢”和“渠道低效”交(智商)税。

中秋月饼的未来，不在员工的KPI里，而在消费者的味蕾和钱包里。

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