奢侈品牌为何牵手冬奥“冷门”巴西队？不追奖牌追叙事

【南美侨报网编译段木心2月9日报道】2月6日举行的2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会开幕式上，巴西代表队身着奢侈品牌盟可睐（Moncler）的羽绒服惊艳亮相。在传统逻辑中，高端品牌的奥运赞助多与奖牌大国挂钩，专家认为，盟可睐的选择跳脱出“奖牌至上”思维，转而押注于故事叙述与品牌记忆的塑造。

巴西“G1”网站2月8日报道，意大利米兰作为多个奢侈品牌的发源地，长期引领着T台潮流。随着2026年冬奥会的到来，时尚与体育的跨界融合愈发引人注目。在此背景下，众多品牌争相为各国代表团设计比赛服装，并借助冰雪运动强队提升品牌曝光度。然而，盟可睐却另辟蹊径，选择了来自热带地区的“冷门”巴西队。

这一策略的关键人物，是巴西运动员卢卡斯·皮涅罗·布拉滕（Lucas Pinheiro Braathen）。他出生于挪威，母亲是巴西人，此前曾被视为挪威高山滑雪项目的潜力新星。然而，由于与挪威滑雪联合会的矛盾及赞助合同限制，布拉滕突然宣布提前退役。时隔一年多，他决定重返赛场，但这一次，他代表的是巴西。

布拉滕童年曾在巴西生活，会说葡萄牙语，也常把巴西文化视为自我认同的重要部分。如今，他更肩负着为巴西赢得史上首枚冬奥会奖牌，甚至金牌的使命。这段跨越大陆、打破常规的故事，正是促成他与盟可睐携手的重要原因。

不过，这一合作并非仅是因为布拉滕个人推动，更与品牌战略深度契合。布拉滕由盟可睐旗下主打高性能运动与山地装备的产品线——格勒诺布尔系列赞助，成为该品牌在竞争激烈的专业运动市场中重塑形象的重要一环。

巴西市场营销公司Deskfy的首席执行官维克托·德洛尔托（Victor Dellorto）认为，布拉滕的经历成为了一种“象征性资产”。“如今，品牌争夺的不再仅仅是奖牌，而是意义。真实的叙事能够带来情感连接、实现差异化并加深品牌记忆。”

除赞助布拉滕外，盟可睐还负责设计巴西代表队的比赛服装。这些服装巧妙融入了大量巴西的国家元素，例如以国旗为灵感的星形图案。品牌战略专家马科斯·恩里克·贝登多（Marcos Henrique Bedendo）认为，这一决定未必是在向巴西“示好”，而是出于务实考量，“盟可睐或许看到了一个难得的机会：一位具备夺牌潜力的优秀运动员，却身在一个未被赞助商重点关注的代表团中。”

当然，押注巴西运动员也存在一定风险。巴西并非传统冰雪运动强国，其竞技成绩和曝光度，难与奖牌大国匹敌。贝登多指出，仅依靠比赛成绩和转播带来的收益可能较为有限。

但在德洛尔托看来，这一风险或许并不像看上去那么大，因为即便比赛最终成绩未达预期，品牌也已通过对巴西文化的尊重和对当地市场的亲近感而获益。

贝登多还提到了成本效益的考量。赞助传统强队费用高昂且竞争激烈，而选择巴西，品牌可能以相对较低的投入获得全球曝光机会。此外，巴西本身也是一个关键市场，其体量庞大、增长稳定，且对高端消费的需求日益强劲。在全球性赛事中与巴西运动员建立联系，有助于品牌强化区域存在感，并触达尚未充分开发的受众。