你肯定听过五谷道场吧？

当年“非油炸更健康”的吆喝，让它在超市里卖得特别火。

才两年时间，销售额就冲到20亿，把康师傅、统一都压了一头。

可风光没几年，就突然不行了，老板看着生意好，赶紧建厂房、搞新业务，结果三年就把公司搞垮了。

红极一时的品牌说倒就倒，真的是野心惹的祸吗？

非油炸方便面火遍全国

2005年的中国方便面市场，基本是康师傅和统一的天下。

那时候超市货架上摆的，十包有九包是油炸方便面，消费者也没别的选择。

直到当年卫生部发布了一份报告，明确提到“油炸食品中可能含有致癌物丙烯酰胺”，这一下就炸了锅。

信息来源：50年浮沉，中国方便面都被日资泡了

家长们开始不让孩子吃泡面，上班族也换了午餐选择，传统方便面销量一下掉了不少。

就在整个行业慌神的时候，一个叫王中旺的人，带着他的“五谷道场”杀了进来。

王中旺之前就在方便面行业摸爬滚打，做过“华龙面”的区域代理，对市场门儿清。

他去日本考察时发现，当地的非油炸方便面卖得特别好，这种面用热风烘干，脂肪含量比油炸的低不少。

他觉得这就是个风口，马上回国砸钱引进了日本的生产线，专门做非油炸方便面。

五谷道场的口号特别直接：“拒绝油炸，留住健康”。为了打响名气，王中旺找来了当时的“国民戏骨”陈宝国代言。

广告里陈宝国端着一碗面说：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，这句话通过央视和地方台的黄金时段反复播，没用多久，全国都知道有这么个健康泡面品牌了。

那时候买五谷道场都得靠抢，超市里专门给它设了货架，7-Eleven这些便利店一上架就卖空。

连写字楼的餐厅都推出了“五谷道场+卤蛋”的套餐。因为大家都觉得，吃这个比吃油炸泡面放心。

数据最能说明问题：五谷道场2005年上市第一个月，销售额就破了千万。

到2006年，全年销售额直接冲到20亿，这个速度，把很多做了十几年的老品牌都甩在了身后，当时业内都叫它“方便面行业的黑马”。

20亿销售额成了“催命符”

很少有人知道，年销20亿的五谷道场，其实没赚多少钱。

非油炸生产线的成本本来就高，是传统油炸线的3倍多，而且烘干时间长，能耗也大。

为了抢市场，五谷道场定价又和油炸泡面差不多，所以每卖一包，利润都很薄。

但20亿的销售额，让王中旺飘了。他觉得方便面这个生意太小，想做一个“大食品帝国”。

从2006年开始，五谷道场的扩张速度变得疯狂。

信息来源：五谷道场：产品是最好的营销

首先是建工厂，王中旺一口气在河北、吉林、陕西等十几个地方圈地，每个工厂投资都上亿，说是要“覆盖全国市场”。

光做方便面还不够，他又搞了挂面生产线，接着跨界做饮料，推出五谷豆浆、谷物饮品，甚至还想做速冻食品。

这些扩张都需要钱，一开始还能用销售回款撑着，后来钱不够了，就找银行贷款，欠供应商的货款也拖着不结，甚至借高利贷。

当时五谷道场的财务报表显示，企业负债率很快就超过了100%，已经是资不抵债的状态。

内部管理也乱成一团。新项目一个接一个上，新员工招了一批又一批，但管理制度还是创业时的老一套。

各个部门为了抢资源吵架，生产环节浪费严重，有的工厂甚至出现了“生产越多、亏损越多”的情况。20亿的销售额，根本填不上这么大的窟窿。

压垮骆驼的最后一根稻草是2008年的金融危机。

银行开始收紧贷款，之前答应给五谷道场的钱全泡汤了。

供应商们见拿不到货款，直接停止供货，超市和便利店也因为被拖欠费用，把五谷道场的产品全下架了。

2008年底，五谷道场的资金链彻底断了。

从2006年的20亿巅峰，到2008年破产重整，前后不过3年时间。这个曾经的行业黑马，就这么倒在了自己的野心下。

“大树”也救不活的品牌

五谷道场破产后，很多人都觉得可惜。2009年，央企中粮集团出手了，花1.09亿买下了五谷道场的股权，成了新老板。

当时大家都觉得这下有救了——中粮有钱，有面粉、油脂这些原材料资源，还有全国的销售渠道，救一个方便面品牌应该不难。

中粮接手后，先帮五谷道场还了欠供应商的钱，把停掉的生产线重新开起来，召回了一些老员工，再用自己的渠道把产品重新摆回超市货架。

信息来源：从中粮到克明，五谷道场还有逆袭机会吗？

刚开始确实有效果，2010年五谷道场销售额恢复到2亿，虽然和巅峰没法比，但至少活过来了。

但中粮的期望不止于此，他们想把五谷道场做成方便食品领域的“王牌”。

于是又投了不少钱，升级生产工艺，研发新口味，还计划再建几个生产基地扩大规模。

可市场不买账了，一方面，康师傅、统一这些巨头早就推出了自己的非油炸产品，用更低的价格抢市场。

另一方面，消费者的选择也多了，外卖越来越方便，泡面本身的市场需求都在减少。

现在去超市，五谷道场往往被摆在货架最里面，包装还是老样子，很少有人问津。

很多00后甚至都没听过这个品牌，曾经的“健康泡面代表”，彻底成了边缘品牌。

中粮救不活五谷道场，其实不意外，中粮的业务太多了，粮油、地产、金融都做，五谷道场在里面根本不算重点，资源倾斜有限。

而且中粮的管理模式偏传统，跟不上快消品市场的变化，品牌定位越来越模糊，慢慢就被消费者忘了。

五谷道场的教训

五谷道场的故事，不是简单的“创业成功又失败”，里面的教训值得所有老板和创业者深思。

首先，野心不能超过实力，王中旺抓住了健康消费的风口，这是他的本事，但20亿的销售额让他忘了自己的根基。

方便面本就是薄利行业，非要跨界搞饮料、建十几个工厂，资源被摊薄，资金链断裂是迟早的事。

做企业就像盖房子，地基没打牢就想盖高楼，肯定会塌。

其次，别丢了核心竞争力，五谷道场靠“非油炸健康”起家，但后来把精力全放在扩张上，没心思优化产品。

消费者买过一次，觉得口感一般还不便宜，自然不会再买，不管口号多响，产品才是留住人的根本。

最后，要敬畏市场。康师傅、统一能稳坐行业头把交椅，不是靠运气，而是懂市场、懂消费者。

五谷道场火了之后，既没应对巨头的反击，也没跟上消费者需求的变化，被淘汰是必然的。

现在偶尔还能在超市看到五谷道场，包装上“非油炸”的字样依然醒目，但早已没了当年的风光。

它的兴衰告诉我们：商业世界里，风口能带你飞，但只有理性和稳扎稳打，才能飞得远。