一心高端化的郎酒，却成不了第二个茅台

撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

ID | HQingXiaoFei

曾经风光无限的酱香酒行业，如今也不香了。

日前，贵州白酒企业商会年会公布数据显示，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，这也是最近6年以来，行业产能首次下降。

覆巢之下无完卵。曾以“中国两大酱香”自诩的郎酒，在酱香酒热潮褪去后，非但没能复制茅台酒的神话，反而遭遇多重现实狙击：屡次冲击IPO却未果、价格倒挂、经销商存货高企等，令这家川酒老字号在“第二茅台”的执念中逐渐迷失自我。

一心“碰瓷”茅台，却迟迟IPO无果

众所周知，茅台产自于贵州茅台村。但其实与郎酒厂所在的赤水河中游的四川省古蔺县，相距不过四十公里。而在郎酒的发展过程中，为了在白酒高端市场抢占份额。采取了“碰瓷”策略，与茅台展开贴身肉搏。

郎酒的“茅台情结”始于2017年。彼时，郎酒董事长汪俊林提出“青花郎战略”，将旗下核心产品青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，并在广告中宣称“赤水河左岸，老厂酱香”，直接对标茅台飞天系列。

这一策略的本质是锚定营销：通过绑定茅台这一超级IP，快速建立高端品牌认知。为此，郎酒不惜每年投入巨额广告费，在央视、高铁、机场等高净值人群场景高频曝光，甚至将青花郎官方售价提升至1499元/瓶，与茅台指导价持平。

据郎酒招股书显示，从2018年到2020年，郎酒营销费用分别是29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元，一度占比达到营收的三成以上，远超行业的平均水平。

虽然郎酒努力借助茅台的热度抬高自己，但其营销策略却也引起了不小的争议。在外界看来，郎酒的广告语不光是在碰瓷茅台，也在间接在贬损其他酱香酒品牌，甚至可能涉嫌不正当竞争。

与此同时，由于缺少文化底蕴做根基，消费市场也并不认可郎酒的高端定位。在销售压力下，品牌溢价未能形成，价格倒挂成为郎酒的常态。2024年数据显示，在不少网店终端零售价仅为700/瓶，实际成交价仅为茅台的三分之一。

郎酒高端之路走得不顺遂，资本市场也很现实，其冲击IPO也是一波三折。

2007年，郎酒首次启动上市计划。但当时由于规模和业绩的限制，这一计划最终被搁浅。此后，郎酒虽然曾多次尝试冲击资本市场，但始终都未能如愿。2022年时，郎酒甚至直接主动撤回了IPO申请计划。

郎酒在谋求上市的道路上频频受阻，背后存在多方面的复杂因素。

除了其布局高端市场收效甚微，业绩长期承压外，郎酒在改制的关键阶段，其合法性与规范性始终处于舆论的风口浪尖，饱受外界质疑。

以2020年5月郎酒再度提交招股书为例，证监会于次年5月向郎酒抛出了多达53个尖锐且关键的问题。这些问题直指郎酒改制过程中的合法性争议、是否存在国有资产流失情况、经营管理是否规范以及商标归属权是否存在纠纷等敏感领域。

这些问题的提出，不仅反映出监管部门对郎酒上市审核的严格态度，也凸显了郎酒自身在发展过程中存在的诸多潜在问题。

虽然郎酒一心都在对标茅台，但无论品牌底蕴、市场定位深度，还是企业管理都存在着明显差距。

重压兼香，反而品牌定位迷失

在酱香酒寻求高端化未果，郎酒又以破釜沉舟的姿态将战略重心转向兼香赛道。

2023年2月，郎酒集团董事长汪俊林公布了郎酒浓酱兼香协同发展的运营模式。走独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局。

力争在未来2到3年内，郎酒集团可以实现兼香系列产品年销售额突破百亿大关，目标锁定浓酱兼香品类市场占有率榜首，打造广受消费者认可的国民级白酒品牌。

董事长汪俊林还在战略发布会上透露："我们正全速推进产能优化与渠道升级，确保在2024财年末达成百亿兼香战略目标。"

从表面逻辑看来，郎酒发力兼香领域，其实有望为其找到第二增长曲线。目前，白酒市场主要销售的酱香型、浓香型和清香型白酒，其中，酱香市场早已被贵州茅台所垄断，浓香型白酒市场的领头羊则是五粮液，清香型则以山西汾酒为典范。唯独兼香这一细分领域，其实一直都没有出现具有全国性领导品牌，给市场提供了广阔的想象空间。

在2024郎酒秋酿年度盛典上，汪博炜携核心团队启动古法酿造仪式，再度宣示企业战略升级方向，以"郎酒基因重塑兼香价值"为内核，构建具有鲜明的“郎式特色”的竞争壁垒的计划。

不过，郎酒雄心壮志的背后，要想真正落地却远非憧憬的那般容易。

兼香型白酒本质上仍是浓香与酱香的“拼盘艺术”，并没有明确的国标出台，对工艺、原料缺乏刚性约束，导致品类认知模糊、价值感稀薄，这也注定了兼香赛道要想孵化出类似飞天茅台的超级单品并不容易。

据第三方机构测算，中国兼香型白酒在全国白酒消费市场中的份额占比约5%～7%，对应2023年行业规模约200亿-300亿元区间，相当于浓香型龙头单品年营收的1/5体量。

据弗若斯特沙利文的最新预测数据，中国白酒产业在2026年将实现超7600亿元的市场总规模，而兼香型白酒市场仅占约343亿元，占比甚至低于4.5%。

显而易见，中国兼香型白酒市场份额有限，想要造就一个百亿引领性品牌，其实并不容易。

兼香型白酒作为一种相对小众的香型，市场认知度本身不高。在品牌建设、市场拓展和消费者培育方面，兼香型白酒都面临着较大挑战，这在一定程度上限制了其整体规模的提升，在品牌推广方面也难以形成强有力的市场号召力。

根据郎酒集团上市招股文件披露的财务数据，其核心中端产品线，郎牌特曲与小郎酒在2020年度合计实现销售收入25.65亿元，不但都被归类于中端酒，而且其距离百亿目标相去甚远。

由此可见，郎酒即便转向兼香白酒发展战略，仍面临产品品类市场认知不足等结构性难题。具体表现为：高端价值体系构建乏力，中端市场护城河尚未成形，最终导致品牌定位陷入模糊化困局。

多元化发展，亟须大单品突围

宏观来看，白酒市场其实早已进入存量博弈阶段，竞争非常激烈。尤其高端白酒市场品牌集中化趋势明显，超8成的市场份额都被茅台、五粮液等一线品牌占据。

此外，随着90、00后日渐步入职场，40、50后的年龄增长，年轻人本来就对传统高度白酒接受度有限，中老年人为了自身健康考虑，也在逐步舍弃传统高度白酒。种种因素下，传统中高度白酒消费人群，正在萎缩。

在这种大背景下，曾经长期以来单一产品青花郎的郎酒，开始改变产品经营结构，同时发力推广红花郎、郎牌郎与红运郎，实现多元化发展。

而这样发展的战略意图也非常明显，通过推广多个产品，可以分散风险，形成多元化的营收增长点。

不过，在郎酒多元化发展过程中，其产能问题也不容小觑。多年来，郎酒主要精力在做酱酒，而且生产兼香型白酒的主要原料之一浓香型系列基酒，却主要依赖外购，因此兼香的产能也面临挑战。

郎酒曾在招股书中提出，其浓香型酒窖多数都是新窖，窖池数量较少、窖龄时间较短，因此存在出酒率不高、产量较低等问题。

因此，郎酒要想在白酒行业依靠酱香和兼香两种品类站稳脚跟，还亟须弥补自身在浓香型基酒自产方面的不足。

值得一提的是，郎酒虽然产品线均衡，但与其他白酒知名品牌相比，青花郎当前的规模其实并不足以支撑其作为郎酒大单品的定位。换言之，郎酒目前还缺少同时兼具品牌力、产品力都较强的百亿大单品。

要想实现这一突破，郎酒一方面要加大研发投入和技术创新，推动浓酱兼香技术的不断进步和升级；另一方面则应着力推进新时代健康酒文化，实现白酒产业与艺术的“深度结合”，扣准当下年轻人对于白酒的喜欢。

结语

当酱酒行业褪去资本滤镜，郎酒的高端化困局恰似一面棱镜，折射出中国白酒产业根深蒂固的困境。

在国内白酒行业，茅台如同一座难以逾越的高峰，引得众多品牌竞相效仿。然而，郎酒却忽略了，茅台所享有的奢侈品溢价，源自其百年文化沉淀与产能稀缺性构筑的双重“护城河”。

正因如此，郎酒在“碰瓷”茅台的过程中，上演了一出“画虎不成反类犬”的闹剧，既未能培育出独特的品类认知，又丢失了大众市场这一基本盘。

尽管郎酒转战兼香赛道，但依旧受产能、品牌影响力等诸多问题困扰，难以形成有竞争力的护城河。

归根结底，当行业从品类炒作的热潮回归品质竞争的本质后，真正的出路不在于在香型红海中继续内耗，而是应回归白酒行业的底层逻辑。

因此，对于郎酒而言，唯有以时间沉淀工艺、用品质重塑口碑、借文化构建护城河，才有可能在下一个白酒周期中赢得真正的话语权。

毕竟在消费者用味蕾投票的市场里，从来就没有捷径可走。