啤酒总比白酒日子要好过吧？

虽然都是卖酒的，但目前啤酒的日子，或许还是比白酒好过一些的。

在啤酒行业里，算不上老大的燕京啤酒发布了一份业绩还不错的半年报。

据财报，公司上半年营收85.58亿元，同比增长6.37%；归属于上市公司股东的净利润11.03亿元，上年同期7.58亿元，同比增长45.45%，超过去年全年10.56亿元的净利润水平。

图片来源：公司公告

喝酒不喝多

先说一个残酷的事实，不管是白酒、啤酒、葡萄酒，整体来看，都多多少少面临需求不振的问题，各品类内部又发生着细微消费趋势的更迭。

2025年上半年，啤酒行业呈现量减价增的态势。

国家统计局数据显示，2025年1-6月中国规模以上企业累计啤酒产量1904.4万千升，同比下降0.3%。其中，6月单月产量412.0万千升，同比下降0.2%。如果跟白酒对比，啤酒的产量下滑还算是小的。

从消费者行为来看，啤酒行业所面临的需求下滑问题，真的就可以归结为一句话：喝不动了！

啤酒健康吗？用粮食酿造出来的东西，似乎很纯粹。但如果从营养学的角度来看，啤酒长期被贴上“高热量、易发胖”的标签（每100ml啤酒约含43大卡热量）。

另外，喝啤酒过多会增加尿酸升高的风险。大家这么惜命的当下，管住嘴成了大多数人的共识。

酒不是不能喝，以前每顿饭都喝的人，现在选择控制频次；亦或是每天都喝的人，选择喝酒精度更低的。还有一些比较注重品质的人，也在选择适合自己的产品。

靠什么冲业绩

从燕京啤酒的过往业绩来看，其已经连续三年保持半年报利润增速超40%。上半年，公司实现啤酒销量（含托管经营）235.17万千升，同比增长2.03%。销量2%的涨幅已经超过上半年的行业平均水平。

燕京啤酒的做法可以总结成一句话：让喝酒的人，喝上更好的酒；让不喝酒的人，继续不喝酒。

这就比较符合当下的消费趋势。正如上文所述，现在的消费者已经从“单纯满足酒精摄入”转向“追求口感、健康、场景适配”，所以，以往啤酒品牌埋头苦干，一心只想着生产酒的思维需要改变。

以前的啤酒，是一种啤酒工业，即酒厂围绕生产啤酒在忙碌；现在的啤酒，更多是一种产品创新实验室，即酒厂围绕产品和消费者需求做优化。

高端化，几乎是啤酒行业的共识，燕京啤酒也在高端化领域持续布局。从燕京啤酒销售品类上也能看出，其中高端产品的销量占营收比重超过70%。

图片来源：公司公告

今年上半年，以燕京U8为代表的中高档产品收入同比增长9.32%，实现营收55.36亿元，占燕京啤酒营收的比例从去年同期的68.54%提升至70.11%。

当年，燕京啤酒在打造燕京U8时，就是本着“小度酒 大滋味”的产品调性，是瞄准年轻人开发的一款大单品。

自2020年上市以来，燕京U8销量年均增速超30%，2024年单品销售额突破50亿元，占公司啤酒业务收入的35%，成为近年来业内成长速度最快的全国性大单品。

很多酒企都很注重大单品策略。比如，华润啤酒的大单品雪花纯生。2024年上半年公司中档及以上啤酒销量占比首次超过50%。10-12元价格带的雪花纯生成为增长主力，其中雪花纯生向“中国首个百万吨纯生单品”目标迈进。

再比如惠泉啤酒（燕京啤酒是其大股东），根据其披露半年报：今年上半年，中高档产品为其贡献了超六成收入。

除了高端化，燕京啤酒已经不仅仅是卖啤酒的公司了。倍斯特汽水、水、九龙斋酸梅汤、燕京纳豆等都是它打造的产品，品类跨界程度可谓相当广泛。

今年3月，燕京啤酒公布了推出倍斯特汽水，想借着“啤酒+饮料”的双轮并驱策略扩大市场版图。

在6月份召开的股东大会上，耿超表示，公司于今年正式实施“啤酒+饮料”组合营销策略，此举标志着燕京正式构建“啤酒+饮料”双轮驱动格局，以“开拓汽水赛道”补齐商业版图，完成战略卡位。

不过，由于倍斯特汽水处于起步阶段，所以目前并没有单独的销售数据。从公司业绩看，饮料整体的营收占比不足1%。

图片来源：公司公告

燕京啤酒通过高端化布局和渠道优化实现业绩增长，但就本报告期而言，公司营收增速仍低于净利润增速，依旧延续“增利难增收”的状态。

啤酒的花式玩法

高端化的做法，几乎整个啤酒行业都在做。但增利难增收的困境，几乎也成了大家面临的共同难题。毕竟，价格提上去了，销量如果没怎么增长，市场依然处于弱复苏的状态。

除了正儿八经做啤酒，产品端，啤酒品牌们也掀起了一场“奶茶化革命”。以新茶饮和咖啡的创意理念为参照，通过丰富风味层次的叠加与口感体验的革新，实现对传统啤酒边界的突破，效果还挺好。

金星啤酒的“毛尖精酿”在不到一年时间内实现产销超1亿瓶。尤其是电商平台表现突出：短短10个月，这款产品天猫旗舰店销量突破10万+，成为女性的热门选择。

作为青岛啤酒高端白啤的代表，2024年中秋期间，桂香诗韵在商超渠道销量突出，以桂花风味和低苦度口感吸引年轻群体和女性消费者，回购率挺高。燕京茉莉白啤以茉莉花茶风味为特色，2024年北京精酿啤酒节期间荣登小麦啤酒热度排名第一。

除了奶茶化，还有果啤化。黑狮玫瑰红、燕京树莓小麦罐、盒马荔枝西打，对市场也有一定搅动。

除了产品口味突破，品牌也在想方设法通过渠道破局。据悉，今年上半年，受青岛白啤、奥古特、青岛原浆、纯生等重要产品高速增长带动，青岛啤酒在美团闪购销量同比增长近60%。

今年以来，青岛啤酒在美团闪购成交额预计将突破15亿元，青岛啤酒在美团闪购的品牌专营旗舰店预计将超过1000家。目前，美团闪购已成为青岛啤酒销售规模最大的线上渠道之一。

青岛啤酒认为，目前美团闪购正成为品牌进入夜间消费市场的重要入口。估计，青岛啤酒的大多数销量可能发生在夜间。

当然，青岛啤酒的产品也并非所有种类都卖得好，各平台用户存在喜好差异。因此，对于啤酒企业而言，人、货、场，永远是一个动态调整的过程。但指望一个品类就拿下所有平台和消费人群，还是不太现实。

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