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• 作者|品牌官

引言：千亿级咖啡市场内卷未止，京东携低价重磅登场，这位电商巨头的加入，或将改写行业格局。

近来，各大品牌的补贴战愈演愈烈。

红包、折扣与平台比价层层叠加，花个位数轻松实现“咖啡自由”几乎成为常态。

图源：2024中国城市咖啡发展报告

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，外卖端咖啡交易量持续攀升，但客单价却连续四年下滑，更不用提今年外卖商战的大幅“搅局”，部分品牌单杯售价一度跌破3元，刷新市场底线。

图源：网络

“平台补贴”和“品牌让利”似乎已经成了行业默认的基本操作。

瑞幸、库迪两大“平价选手”争得水深火热，而星巴克也难以置身事外——这家高端咖啡巨头在今年6月，宣布了进入中国市场以来的首次整体降价。

图源：中新网

“同行”也就算了，古茗、蜜雪等茶饮品牌也不甘落后，纷纷“跨界”上线咖啡系列饮品，试图也在这场混战中分一杯羹。

图源：小红书

就连便利蜂、全家等连锁便利品牌也在加码现磨咖啡，麦当劳、肯德基则上线“早餐咖啡计划”。

一时间，从茶饮、便利店到快餐品牌，人人都在“卖咖啡”，这杯生意的比拼在热度和内卷中进行得如火如荼。

正值价格战卷得天昏地暗之际，京东却选择在这个时候“逆风进场”，不仅推出了自营品牌“七鲜咖啡”，还宣布将投入百亿巨资大力布局发展。

在今年9月的2025京东全球者探索大会上，更是启动招募项目，广邀合伙人加入，期望在三年内实现一万家店的“小目标”。

一个靠电商起家的巨头，为何要在咖啡这杯“小生意”上豪掷千金？

当所有人都在抢流量、拼补贴时，京东的这步棋，显然有着更深的考量。

咖啡战进入下半场

京东姗姗来迟

中国的咖啡市场竞争，显然已经迈入白热化的“下半场”阶段。

图源：艾媒网

据艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡全产业链行业市场规模达到6235亿元，且仍在保持稳定增长态势，预计2029年更是有望突破1.3万亿元大关。

图源：2024中国城市咖啡发展报告

扩张几乎成了所有品牌的共识。从一线城市到县域市场，各大品牌在全国范围内快速铺开，门店数量清一色呈现上涨趋势。

但随着玩家越聚越多，能分到的油水就被稀释得越来越少。

租金、原料和人工的成本高企，让众多头部品牌也常常在盈亏线间徘徊。

图源：kathrynread

星巴克在2025财年第一季度中国市场营收下滑，利润率明显收缩，连这位打通国内外市场的咖啡“巨头选手”都开始感受到寒意。

图源：网友评论

与此同时，平价已经成了主旋律。补贴越多，消费者越“精”，他们更倾向于比价，也更容易在品牌之间流动，低价成了咖啡市场新的入场门槛。

在这样的背景下，京东的登场显得格外巧妙。

消费者的价格预期已经“卷”到位了，如今大家对平价咖啡认知与接受度大幅提升，“高性价比”已成为了购买咖啡时的优先选择权。

图源：小红书

京东此时借势而上，既能利用自身供应链优势进入一个更可控、成本更低的成熟周期，也能绕开早期市场“烧钱又怕不回本”的开拓风险。

更值得关注的是，咖啡市场的增长重心正在发生转移。

部分品牌在二三线城市的门店数量已赶超一线；而下沉市场的消费需求也在快速释放。咖门《2024饮品市场洞察报告》显示，四线及以下城市的咖啡外卖订单量同比最高增长达60%。

加盟咖啡创业因此成为新的风口，而京东靠自身打下的品牌信誉和供应链体系也能够保驾护航，为意向加盟的创业者提供了更低风险的试水机会。

图源：网经社

七鲜咖啡上线首周就收到了超过2000份加盟申请，其中有六成来自三四线地区，充分体现出市场对低门槛合作模式的积极反应。

京东的入场看似“姗姗来迟”，实则恰到好处地踩准了市场的成熟节点。

前期玩家完成了用户教育，需求逐渐分层，而七鲜咖啡瞄准的，是在这场结构调整中新的增长缝隙。

京东的布局

从个位数就能买到咖啡开始

七鲜咖啡定位“品质低价”，是京东在线下零售领域打出的又一张“低价牌”。

图源：网络

在门店布局上，首批门店主要以“店中店”形式亮相，依托于七鲜小厨或七鲜超市；同时也在逐步考察优质点位，为未来的独立门店扩张预留空间。

这种“轻依附+可独立”的双轨布局，既能借助原有品牌客流完成冷启动，又能为业务规模化提供成长弹性。

七鲜咖啡的合作模式也延续了京东的“轻资产”思路。由京东统一提供设备、原料与配送系统，甚至包揽人员招聘、管理与日常运营。合伙人只需提供10平方米的场地，并承担少量装修费用和保证金。

图源：网络

这种方式显著降低了门槛，也让京东能在短时间内完成高密度布点，迅速形成初步线下零售网络。

在定价上，七鲜咖啡延续了外卖商战下的低价策略，上线咖啡定价不高于9.9元，补贴后更是5元内就能拿下，部分饮品在促销与平台叠加福利下甚至跌破1元。

图源：京东

虽说价格是吸引注意力的第一步，但京东真正想验证的，是能否通过这种高频、低客单价的消费品，构建稳定的线下消费场景。

上线一周后，北京首店在京东秒送平台的订单量突破4000单，进入区域热销前三，显示出明显的客流带动潜力。

图源：每日经济新闻

在研发与供应端，七鲜咖啡与成熟连锁品牌“小咖咖啡”建立合作。

通过直接接入成熟的产品体系与供应链网络，京东避免了早期从零搭建的试错成本。饮品结构覆盖美式、拿铁、燕麦与生椰等热门品类，配方稳定、出品标准化，为快速复制提供了基础。

图源：京东

在这场咖啡竞争中，七鲜咖啡的目标并非短期盈利，而是以低价策略和规模速度，重新定义“高性价比咖啡”的商业模型，为后续布局京东零售生态奠定基础。

低价咖啡的背后

是京东掷出的零售“试金石”

如果说七鲜咖啡的表层打法是效率竞争，那么它更深层的意义，是京东零售生态的一次延伸。当模型跑通后，低价咖啡的真正价值才逐渐显现。

如今，七鲜咖啡、七鲜超市与京东秒送之间已形成初步协同。

根据咖门的报道，约30%的用户在选购咖啡时会同步购买超市商品，而从七鲜会员引流到咖啡会员的比例约为25%。

在京东的生态体系中，这一业务链条让咖啡不再只是“饮品”，而成为连接线上电商与线下消费的重要桥梁。

同时，七鲜咖啡正以更具辨识度的方式塑造品牌认知。那只熟悉的“小白狗”从购物APP的角落走向街头，出现在门店招牌、咖啡杯和外带物料上。

图源：京东

对于消费者而言，这不仅是一种视觉延伸，更是一种信任迁移。京东借此能够将长期积累的电商信誉转化为线下消费的信任背书。

产品层面，七鲜咖啡也在不断突破“只卖咖啡”的边界。

图源：京东

除了美式、拿铁、燕麦、生椰等主流饮品外，品牌还推出甜品、烘焙与轻食系列，在部分门店上线“早餐搭配”“下午茶套餐”等组合，以延长消费时段、提升复购频率。

这种轻餐策略让咖啡门店成为一种更具场景化的存在，从通勤人群的提神之选，转向日常生活的社交休憩点。

在更深的商业逻辑上，七鲜咖啡也是京东零售体系的前端节点。

每一家门店既是零售节点，也是数据采集的终端。咖门数据显示，依托京东自有供应链体系，七鲜咖啡的设备与原料成本比同类品牌低约30%，这让其能以更低成本、更快速度完成密集布点，为零售积累真实的消费样本。

当门店数量达到一定规模，这些触点将自然延展至简餐、便民零售与本地生活服务，形成以即时零售为核心的“京东生活半径”。

当“小白狗”不再局限于电商APP的标识，而出现在写字楼与街角的咖啡杯上，意味着京东的零售边界，正在走出屏幕，触及现实生活的每一个场景。

写在最后

任何商业探索都存在不确定性，七鲜咖啡也不例外。

补贴带来的短期热度能否转化为长期复购，仍是未知数；低价策略的持续压力、加盟体系的管理成本，也正在考验七鲜咖啡的稳定性与运营效率。

不过可以确定的是，平价咖啡的竞争不会很快结束。

价格仍是用户决策的关键因素，但真正决定行业未来的，是供应链效率与消费体验的平衡。在成本与品质的拉锯中，谁能率先稳定商业格局，谁就更有机会在下半场突围。

京东的这杯咖啡，也许暂时改变不了行业格局，却提供了一种新的零售思路——用低价产品切入高频场景，以线上线下的联动重构零售生态。

当电商红利见顶、线下触点重新成为增长入口，这场以“咖啡”为起点的布局，或许正是京东对未来零售网络的一次前瞻尝试。

至于这场实验能走多远，答案或许要交给市场。

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