渡劫与转型。

文丨邹青颖

上周，资生堂、花王、高丝、POLA四大日妆集团均披露了2025年上半年最新财报。从数据来看，四大巨头业绩喜忧参半，共同之处在于中国市场持续承压，日妆的转型阵痛期仍在继续。

增速全部放缓

今年上半年，花王、高丝、POLA实现营利双增，但前两者增速明显放缓；资生堂则寻求“盈

利优先”，力保核心营业利润率。

从销售额来看，除POLA外，资生堂、花王、高丝均出现不同程度的下滑。其中，资生堂从上年同期的-2.9%跌至-7.6%，一降再降；高丝更是涨幅大幅收窄，从10.3%的涨幅降至0.9%。

从营业利润来看，资生堂、POLA扭亏为盈，分别从上年同期亏损31.3%、18.4%中恢复，实现21.3%、12.3%的涨幅；花王显著放缓，从上年同期123.7%的暴增中踩下急刹，录得19.9%的增长；高丝则出现唯一负盈利，同比微降0.2%。

一方面，四大日妆集团的销售额与主品牌业绩表现直接相关。

高丝指出，集团销售额上涨，得益于黛珂和澳尔滨品牌在日本市场的销售额大幅提升，抵消了中国市场销售额的下滑。

资生堂表示，醉象品牌在美洲业务持续面临挑战，成为集团业绩下滑的原因之。财报显示，醉象净收入暴跌57%，Q2跌幅达43%，在美洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）地区跌幅分别超出50%、70%。

另一方面，营业利润则与集团销售成本及其相关策略挂钩。

花王上半年盈利超预期，得益于通过一系列策略，如价格上调、销量提升、增加产品附加值、推动行政部门改革等，缓解了原材料价格、人力成本上涨带来的压力。花王表示，集团在下半年将继续强化产品附加值，提升盈利能力，推动全球范围内的可持续增长。

资生堂将利润上涨归功于“由于结构性改革，固定成本稳步下降”。根据财报可知，这些改革主要包括更好地组合品牌与SKU、人员开支因日本及中国的改革福利而减少，以及美洲固定成本降低的积极影响等。

高丝则称，营业利润下降源于销售、行政和管理费用（SG&A）增加，而该费用的增加主要是因新合并的泰国化妆品企业Puri Co., Ltd.所产生的商誉摊销和其他费用，以及Tarte品牌物流费用上升。

仍困在中国

从四大日妆巨头上半年在中国市场的业绩来看，其均未摆脱增长困局。

资生堂：中国及旅游零售市场降幅最大，达12.4%；核心营业利润下滑15.6%。其表示，自今年3月将中国区业务与旅游零售业务合并后，新的“中国及旅游零售业务”需承担外汇折算、业务转移及收购所产生的成本。

此外，中国业务也持续受到因经济疲软导致消费低迷的影响。尽管在618大促期间，CPB、NARS实现了大幅增长，但整体线下渠道仍面临严峻形势；资生堂品牌在电商渠道表现良好，但线下渠道同比仍持续下滑。

花王：化妆品业务在包括中国市场在内的亚洲地区下滑幅度最大，达9.8%。

中国业务重组后，Curél、freeplus两大品牌在天猫旗舰店GMV同比大涨103%，在非官方旗舰店，Freeplus氨基酸洗面奶售价同比上涨113%。

高丝：亚洲市场销售额降幅最大，达9.6%。其中，中国市场（不包含旅游零售）同比下滑7.3%，Q2下滑9.6%。主要原因是由于集团改革减少了店铺数量，以及为避免过度竞争，对3月和6月电商大促销售策略进行了调整。

POLA：美容护理业务的净销额同比下降1.4%，是唯一业绩下滑的业务板块。其中，在海外业务方面，由于亚洲部分地区（特别是中国）的不利影响，以及中国子公司清算决议的影响，海外业务的整体业绩低于上年。

值得注意的是，除花王有特别指出旗下六个重点品牌上半年销售额在日本、东盟、泰国同比分别激增115%、111%、127%外，其余三大巨头在除中国以外地区的增速逐渐放缓。例如，花王在北美市场销售额同比仅微增1.2%，而上年同期增速为39.6%；资生堂更是在所有核心业务区域均录得销售额下降。

根据各大财报，日妆普遍受中国经济增速放缓及电商市场竞争加剧影响，短期内难以实现盈利预期。而这也反映出日妆在中国市场的份额持续被国货及欧美大牌挤压，已陷入“卖不动”的窘境。

在化妆品报此前统计的2025年上半年闭店/被传“退出中国”的海外品牌中，日妆遭受重创，在华闭店率超40%，其中共有7个定位为日本高端护肤的品牌，包括侍刻、玑妍之光、美伊娜多、雪肌精、黛珂等。

此外，由于日本本土化妆品市场趋于饱和，增长天花板难以被打破，增速面临放缓态势。而受制于关税政策，日妆在北美地区的业绩也不可避免地承压，海外市场扩张更加困难。

持续调整战略布局

当然，为重拾增长动力，四大巨头也正不断提升其全球化执行力与对消费市场的适应能力。

可以发现，虽资生堂集团业绩及其中国、旅游零售业务销售额均出现不同程度下滑，但其核心营业利润依旧保持较高水平。这是源于集团正根据“2025-2026年行动计划”，努力“加强品牌基础”、“重建盈利基础”和“加强运营治理”。其中，巩固品牌基础的重点在于“更聚焦”；而对于收益性与成长性有限的品牌，也选择“战略性撤退”。

花王方面，旗下健康与美容护理业务、化妆品业务均实现增长，同比分别上涨1.6%、2.1%。其中，健康与美容护理业务增长得益于高端护发产品线表现持续强劲，这与集团近两年进军高端护发市场的战略布局相关。财报显示，于去年4月、11月发布的新护发品牌melt、the Answer品牌上半年表现亮眼，分别达到预期的1.8倍、2倍。

化妆品业务销售额则同比增长2.1%，营业利润从上年同期亏损61亿日元扭转至盈利4亿日元，这也是化妆品业务近三个财年以来首次在上半年盈利。花王认为，盈利能力得到显著改善主要得益于对旗下六个重点品牌的集中投资和人力资本结构改革等因素。

针对中国市场，高丝在前不久的恳谈会上首次系统性地披露了其在中国市场的核心战略，即依托黛珂和雪肌精两大品牌，通过高端化与大众化双轨并进，并以科技创新与深度本土化为支撑，最终实现集团“Your Lifelong Beauty Partner”的愿景。

而POLA在此次财报中则重申了其在2024-2026中期规划中部署的四项业务增长战略，这一战略被定位为“重塑挑战并稳固成长基石的三年”，被POLA认为是集团“最重要的转折点”。

POLA将聚焦中国市场，一方面将以中国大陆高端化妆品市场为中心进行营销，并通过进军高消费社区来促进与新顾客的接触；另一方面，则根据中国大陆的新店开业战略缩小门店范围，旨在提高盈利能力。

在当下激烈且多变的美妆市场竞争环境中，日妆集团正不断积极调整和优化资源配置，以修复销售增长与盈利能力。毋庸置疑的是，全方位的降本增效和内部调整、持续创新的本土化运营策略等，将逐步稳固日妆在全球范围内的市场份额，进而拓展新品类、孵化新品牌，以在细分领域中找到高增曲线，帮助集团实现全球扩张。