淘宝闪购的“谐音梗”明星，搞反了！

作者：江山Johnson（【PR人】创始人）

来源： PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN （ID：PRREN）

导读：京东找惠英红合作，因为谐音——红的会赢，就很漂亮；但淘宝闪购找尼格买提合作，谐音也有——立刻买提，就东施效颦了。

（一）

这两天，淘宝官宣了央视主持人尼格买提代言它的闪购及双十一业务，

给的title是——淘宝闪购双十一“买提大使”，

其实就是“品牌大使”，这是一种品牌和名人常见的一种短期合作的方式（和品牌代言人常见的一年或数年的代言合作不同，品牌大使通常是三个月或六个月的商业合作，可以把它理解为更轻的一种短期代言合作）。

并且，利用尼格买提谐音“立刻买提”的方式，

通过“立刻买提”宣传淘宝闪购的“快”，

这似乎是一个不错的明星营销的策略——因为现在品牌合作明星常见的策略之一就是利用明星名字的谐音去关联自己的品牌或业务，谐音的关联又容易让消费者在社交媒体引起关注和讨论。

实际上就是花了请明星的“一份钱”，带来了“两份声量”（明星本身的关注度及谐音引发的声量），比如前不久大家比较熟悉的饿了么和蓝盈莹的合作，美团和黄龄的合作，京东和惠英红的合作等。

都有不错的效果。

所以大概率淘宝团队这次合作尼格买提，

也是想继续沿用这一策略。

（二）

但明星营销还有个基本的原则：

必须是人带货，而不是货带人。

啥意思？

就是说品牌邀请的明星影响力要足够大，才能达到“人带货”的目的。

如果品牌请的明星可能还没有品牌本身的影响力大，那不是“人带货”，而是“货带人”了。

尼格买提作为央视主持的“二哥”（据说长期在一哥撒贝宁的阴影下），

其实影响力相较于淘宝闪购而言，

其实本身不是那么突出，

比如网上就有粉丝认成了“偶遇撒贝宁拍淘宝闪购广告”的——

虽然但是，还是有足够的影响力的，

但问题在于“尼格买提”的名字——有一说一，这个维族名字不好认也不好记，从传播上显然不适合打造自己的影响，

所以尼格买提在央视的节目中会用一个更好识别和记忆的名字——“小尼”来替代，

（图源：“央视文艺”视频号截图，看得出来央视在推广尼格买提的时候也是用“小尼”这一更好记忆的名字）

但淘宝闪购为了用上“谐音”的明星营销策略，

居然生造了一个词：

立刻买提。

这就让人很无语。

“尼格买提”不好记——“立刻买提”就更不好记了。

生造出来一个大众本来不熟悉的概念，去代言一个本来认知度很高的“淘宝闪购”业务，

这不就是典型的“货带人”么？

大众本来不知道啥是“立刻买提”——还要通过自嗨式的轰轰烈烈的淘宝的投放，可能最后才勉勉强强有点印象，然后——很快又遗忘。。。

所以淘宝的这波操作，就属于典型的为了碟醋包顿饺子——本末倒置了。

好在只是短期的“品牌大使”类型的合作，

效果不好也很快就会结束了。

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