消费者充的钱要不回，烘培商家赚的还不够交租！钱到底被谁赚了？

大家有没有发现，这几年我们身边的面包店、蛋糕店总是莫名其妙就关门大吉。

不管是走高端精致路线的网红店，还是走大众亲民路线的小作坊，哪怕是一些口碑很好的品牌，也总是无声无息地消失了。

比如最近著名的烘焙连锁面包新语就爆了个雷——在成都，面包新语声称进行升级改造，实际上却关闭了当地所有门店，充了钱的储值卡用户无处消费、退费无门，只能上当地问政平台反映情况。

这也不是最近唯一一个爆雷案例。前两个月，杭州的欢牛蛋糕屋也出事了。

作为一个在杭州本地口碑不错、前几年还拿到过雷总旗下顺为资本几千万美元投资的烘焙连锁品牌，欢牛蛋糕屋在发布告别公告后原地停业，留下一问三不知的员工、充了钱拿不回来的消费者，还有一批交了加盟费血本无归的加盟商。

过去几年，烘焙行业的重磅倒闭事件一件接着一件。美团统计过一组数据：全国烘焙门店平均存活时长只有32个月，超过一半的门店甚至活不过两年，而超过四年不倒闭的门店只有不到四分之一，这个行业堪称修罗场。

这期我们来聊一聊：为什么做面包、做蛋糕的烘焙店总是动不动就关店跑路？

做餐饮，有时候选择比努力更重要。做鲜果茶的喜茶花了好几年提升出餐速度都没有做到，霸王茶几只做最简单的茶加奶加糖，轻轻松松做到30秒一杯。

做炒菜的商家想尽办法降低人工成本，炒菜机、料理包能上的科技都上了，做火锅的表示，我压根用不上厨师。

做餐饮的公司想要效率拉满，有时候得看你做的食物配不配合——烘焙，恰巧就是很难把效率提升的事情。

做过面包的同学可能都知道，这事特别麻烦。在中央工厂里，光是把面粉加工成冷冻面团或者蛋糕胚，中间就至少有九道工序：搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却、包装。

哪怕效率拉满，这个流程也要一天才能完成——毕竟酵母菌不是什么打工仔，你再想让它快点发酵，它也不会听你的。

完成到这个阶段还只是半成品。这些冷冻面团和蛋糕胚还要用冷链运输的形式从工厂配送到各个门店，由门店的面包师傅根据标准操作手册，把面团加工成不同形状。

有些面包还要加坚果、葡萄干等辅料，做完后在门店烤箱里烤制出炉。但这还没完！最后还有装饰裱花的工序——新鲜的水果、精致诱人的奶油，都要等到最后才和烤好的面包蛋糕完成“合体”，变成可出售的商品。

这就导致了很大的问题。中央厨房里生产出来的东西，在别的餐饮品类里，只要在门店混合或加热，走最后一两步工序就能完成。

但烘焙店有太多工序只能在门店搞定。被其他餐饮品类奉若神明的工业化供应链建设，在烘焙店这里行不通——而没有工业化，就没有规模化和连锁化。

数据显示，中国烘焙行业的CR5（行业前五名集中度）只有10%，超过50%的连锁品牌门店数都到不了20家，出不了本省甚至本市，这也和烘焙的流程太过复杂有关。

太多流程需要依赖门店的面包师和蛋糕师手工作业，如果强行采用加盟方式扩张门店，员工培训跟不上，必然导致品质下降。

另外，供应链也不支持大规模扩张——目前国内冷链技术环境下，面包冬季保质期大概在5-7天，夏季3-5天，考虑到综合产品的物流成本，基本以200-300公里为半径进行周边配送。

很多品牌不是不想进军全国三四线市场，奈何有心无力；若强行扩张，只能把原料辅料的采购加工权交给加盟商。

有了采购权，加盟商大概率会“什么便宜买什么”，既导致品质下降，也容易出现致命的卫生安全问题——面包新语就踩过不小的坑。

而像鲍师傅、味多美、好利来这种口碑较好的品牌，都采用纯直营模式，或只允许少量内部加盟。

于是我们看到，在这个万店连锁辈出的时代，烘焙品牌里门店数能超过1000家的屈指可数，目前还活着的品牌似乎只有好利来。

绝大多数品牌可能做了几十年，门店数还不如某些网红奶茶一天开的新店多。门店少只会带来一个更大的问题——营销成本高。

事实上，无论是面包还是蛋糕，中国内地人均烘焙食品消费量都相当低。2020年，中国内地人均烘焙食品消费量为7.3千克，不仅远低于以面包为主食的西方国家，就连同样以米面为主食的日本，消费量也是中国的两倍。

韩国、新加坡及中国香港地区的人均消费量也都高于内地。在中国，绝大多数人从未把面包当成能与馒头、米饭、面条相提并论的主食，大部分人购买烘焙食品只是为了解馋。

一类商品刚需属性越弱，复购率和忠诚度就越低，越需要用庞大的营销投入不断提醒消费者——营销一停，订单就停。

为什么遍地都是网红蛋糕、网红面包？因为你不是网红，大家干嘛要来吃你？可见，烘焙是非常依赖营销来激发复购的。

怎么激发复购？在线下餐饮领域有个很方便的做法——大量开店。如果把营销理解为在电线杆上贴小广告，那么开越多店就意味着拥有越多免费“电线杆”。

以奶茶为例，蜜雪冰城、古茗、茶百道在全国开几千上万家门店，不只是为了销售，更是把每家店当成免费广告位。只要店开得够密集，就能不断提醒顾客“该复购奶茶了”——这就是线下商业的“电线杆子理论”。

但残酷的是，这个理论只对巨头生效。像烘焙行业这种门店开得不够多的，根本吃不到这个红利。

于是，烘焙品牌只有三条路：第一，砸钱投放广告吸引客流；第二，花大力气开发网红新品、隔段时间推陈出新吸引客流；第三，让利降价、用折扣吸引客流。

前两条适合有几百家店、覆盖一二线城市的大品牌；第三条则针对只在一个城市或地区开十几家店的中小品牌。

大家可能都发现了，越是中小连锁的面包店、蛋糕店，越喜欢推出储值卡（如“充500送50”“充1000送150”）。

储值卡的作用主要是绑定顾客、保证复购，本质也是一种让利折扣。但一家烘焙店若太依赖储值卡，会严重影响利润率——烘焙在餐饮领域不算毛利率很高的品类，哪怕是龙头企业，毛利率也不到50%。

如果消费者大量使用储值卡，哪怕平均折扣只有九折，整体毛利率也会被打到40%以下。这15%的毛利要覆盖人工、房租、水电等成本，纯纯是在刀刃上跳舞，很容易陷入亏损。

为了续命，这些门店只能拿着账上大笔预付款，给出更大折扣吸引充值；而折扣越大，毛利率越低，越难盈利，最终结果就是关张跑路。

到这里，大家也就能理解为什么烘焙连锁倒闭的新闻里，总有一群买了成百上千储值卡、欲哭无泪的消费者。

这是小品牌的悲哀，但对于大品牌，这个行业同样是修罗场。远的不说，仅2023年就有一大批重量级选手退出江湖：“烘焙第一股”克莉丝汀困于公司内部产品长期无创新，被时代抛弃。

被称为“新中式烘焙双雄”的虎头局和墨茉点心局短暂火爆后，迅速被年轻人善变的口味抛弃，加上模仿者层出不穷，最后只剩两家。

主打牛角包、一度号称“在北京遇见明星几率最高”的面包店“牛角村”，随着牛角包从网红品类变成大众品类逐渐式微，最终向银行申请破产清算。

除此之外，过去四五年里退出市场的烘焙品牌还包括但不限于：全球甜甜圈巨头唐恩都乐、掀起乳酪蛋糕潮流的彻思叔叔、上海本土老品牌宜芝多、深圳高端品牌昂司蛋糕等。

若加上那些未彻底凉透但大规模收缩战线的品牌（如面包新语、多乐之日、85度C），这份名单会更加重磅。

它们的死因千奇百怪：有的死于扩张，有的死于不扩张；有的一成不变而过气，有的拼尽全力跟上时代仍过气；有的押注单一品类，随品类落寞而落寞；有的选择全面发展，该落寞的还是落寞——你甚至找不到一个固定的“死法”。

唯一可以确定的是：这个行业门槛实在太低，消费者口味变化实在太快，而整个行业的工业化、连锁化水平太低，不足以让任何一个品牌形成规模效应和成本优势，获得相对安全的位置。

这也是商业世界的吊诡所在。我们常说垄断不好，垄断不利于充分竞争、损害消费者利益；但当一个行业里任何玩家都只能‘流血狂奔’，任何公司都无法安全赚到钱，相对领先者也可能在下一个瞬间“原地爆炸”，那整个行业的上下游（包括消费者）同样得不到安全感。