曾红极一时，如今却沦为笑柄的4个国产运动鞋，看谁还在乱跟风？

国产运动鞋，很多人脑子里第一反应就是李宁、安踏这些现在还挺火的牌子，但其实在2000年代初期到2010年代中期，有几个品牌也曾经风头无两，街头巷尾到处是它们的门店和广告。

特步、德尔惠、乔丹体育、贵人鸟，这四个牌子当年靠明星代言和综艺节目刷屏，年轻人买鞋的时候总爱跟风挑它们，现在不少人提起它们就觉得过时，甚至当成笑话。

市场变化快，它们没跟上趟，加上内部管理出问题，导致从巅峰滑到谷底。

特步起步于2000年左右，当时福建晋江鞋厂多，特步靠着聪明营销脱颖而出。

从2001年开始，他们就砸钱请港台明星代言，先是谢霆锋的演唱会和电影里到处露品牌，内地年轻人一看就觉得酷。

接着2003年签了阿Sa推女款鞋。2005年蔡依林加入，特步办巡回活动，粉丝排队买。2007年潘玮柏代言，品牌进军街头篮球，赞助业余比赛，免费发鞋，销量蹭蹭涨。

到了2009年，快女前五强刚出道就签合同，校园路演一场接一场，每场拉来上千学生，鞋子当月销量翻三倍。

芒果台的天天向上从2008年起合作，每期嘉宾穿定制鞋，观众记住那句“天天向上”。广告砸钱上亿，中央台地方台全覆盖，门店从几百家窜到一千多家。

产品定价亲民，百来块一双，学生上班族都买得起。那个年代，国外品牌还没这么强势，特步抓准机会，营收年年翻倍，市场份额占不少。

但好景不长，2010年代后期，特步的问题就露出来了。产品设计更新慢，老一套风格，年轻人开始追国潮，李宁转型成功，抢走大把份额。

特步的鞋子质量本来就中规中矩，没啥创新，耐穿性比不过耐克阿迪，时尚感又赶不上新牌子。

2023年双11销量没达预期，管理层调低全年目标，股价一路下滑，营收150亿左右，净利润11亿，但增长率只有个位数。

鞋类业务占比掉到一半以下，门店客流稀少，现在逛街看到特步店，进去的人少得可怜。2025年情况也没好转，国际股价还在跌，销售额大不如前。

竞争太猛了，安踏李宁这些老对手卷得厉害，特步的营销老套路不管用了。以前靠明星，现在明星代言到处是，没新鲜感。

企业内部调整频繁，但没抓住电商和海外市场机会，导致地位下滑。

而德尔惠却彻底破产了，2003年他们签周杰伦代言，德尔惠砸1000万两年合同，广告在中央台黄金档播，周杰伦穿鞋跳舞，口号“on my way”反复念。

销量一下爆了，2003到2004年增长超50%，代理商网点铺到全国300多个城市，二三线市场占六成。2005年出限量联名鞋，线上预售崩盘，实体店排长龙。

产品从滑板鞋跑鞋扩展到休闲款，彩色图案针对青少年，学校周边小店进货翻倍。广告预算年年加，2006年到顶峰，地方台轮播不停，企业发展风生水起。

可惜，2007年出大事，准备香港上市时爆出财务作假丑闻，媒体报道满天飞，代理商跑了17家，银行上门催债，损失惨重。

上市计划泡汤，公司大打折促销，清库存勉强熬过去，但内部乱套，债务越滚越多。

到2010年后，行业寒冬来临，库存积压，质量问题频出，鞋子不耐穿，消费者吐槽多。周杰伦代言到2014年结束，红利没了，品牌形象崩盘。

2016年负债超6亿，厂房土地仓库挂牌拍卖，创始人丁灿辉早几年病故，公司2018年初正式停业，资产变卖一空。

现在德尔惠完全消失在市场，提起它就想起那句广告词，但更多是叹气。

过度依赖明星，忽略产品质量和财务管理，晋江鞋企常见毛病。

乔丹体育的故事最奇葩，靠名字蹭热度起家。

前身是1984年的日用品二厂，生产简单鞋，2000年改名福建省乔丹体育用品有限公司，正好迈克尔·乔丹被评为世纪运动员。

公司商标注册后，设计模仿篮球鞋，在体育市场推，2001年起进大型商场，针对球迷出专业款，福建本地先卖开。

2002年全国扩展，代理商超500家，体育频道广告强调性能。

消费者以为跟美国乔丹有关系，销量大增，2005年营收破亿。赞助地方篮球联赛，队服鞋子免费发，参与者上万。

2008年产品线加服装配件，商场专柜人多，年轻球迷抢签名款，尽管没真授权。企业就这样借东风，成了顶流。

麻烦从2012年开始，迈克尔·乔丹告姓名权侵权，官司打八年，公司否认用形象，但法院查出商标混淆消费者。拉锯中资源耗光，品牌声誉掉。

2020年底上海二中院判停用乔丹商号，赔30万精神损害。2021年1月改名中乔体育，丢了金字招牌。上市路更曲折，2011年过会，但因官司停摆13年。

2023年重启沪主板IPO，募资10.64亿，但净利润滑到6.95亿，毛利率低于同行。2024年5月撤回申请，终止上市。2025年现状还是惨，净利毛利远不如安踏李宁，门店冷清。

最后贵人鸟，巅峰时市值超400亿，现在转行卖粮。起步2000年代中，2014年上市前签刘德华代言，电影植入鞋镜头。

张柏芝2006年加入，女款时尚系列，杂志广告多。赞助湖南卫视快乐男生，从2007年起选手穿鞋，节目曝光长。东方卫视我型我秀2008年合作，路演拉观众买。

上市后2015年市值顶峰，门店5000多家。营收32亿高峰，代理网覆盖城乡，二线城市销量高。举办路跑赛事，社交媒体传照片，拉动需求。

衰落从2017年开始，扩张太猛，除了鞋服，还投体育赛事、经纪、保险，收购多家企业，资金链紧。

债务爆，利息本金还不上，门店缩到2685家，董事长林天福股权冻结。

2019年问题集中，2020年债务危机，申请破产重整两次。2021年7月完成重组，林天福股权稀释到26%，个人39次限高消费。

东北粮食大亨李志华入主，转粮食贸易，2023年上半年鞋服营收2.3亿，粮食3.4亿，主业变了。

2024年2月李志华因信披违规被证监会立案调查，股价低于1元，连续涨停后又跌。2025年4月需还司法留债，退市风险大。公司现在叫金鹤农业，鞋服不是主力。

公司步子太大，多元化失败，债务压垮。林天福决策失误，没人美化他。谁还跟风？鞋子业务弱，转行卖菜，纯属闹剧。

这四个品牌兴衰，归根结底是市场无情。起步靠明星和时机，巅峰时忽略核心竞争力，质量管理跟不上，竞争加剧就露馅。

国产鞋现在安踏李宁强势，靠创新和供应链。特步勉强活着，德尔惠没了，乔丹改名苟延，贵人鸟变粮企。

买鞋看实际，别光看广告。时代变了，老牌子不代表可靠。

参考资料：

1、鞋子卖得好业绩差不了？四大国产运动品牌上半年创收545亿 新京报 2023-08-28