两分钟，1.8亿到账。

这是贵州茅台在8月交出的最新成绩。

一瓶定价7000元的五星70周年纪念酒，上线即秒空，短短两分钟卖出25568瓶。

算一算，收入近1.8亿元。

这样的场景，不在虚拟游戏，不在互联网大厂，而是在一瓶白酒身上上演。

更夸张的是，二手市场立刻把价格推到万元以上，热门日期编码甚至叫价三万。

这就是茅台。

它不仅仅是酒中奢侈品，更是中国消费市场里罕见的“顶流制造机”。只要足够有话题，就能让全社会掀起一波追捧。

但比新品更值得关注的，是这家酒业巨头刚刚亮出的半年报：910.94亿元营收，454.03亿元净利润。换算下来，茅台每天净赚约2.5亿元。

白酒行业普遍承压，茅台却稳住了。

这背后，绝非侥幸。

01

2025年上半年，整个白酒行业处在深度调整期，价格倒挂、动销乏力，是几乎所有酒企共同的难题。

飞天茅台的散瓶零售价，已从高峰的3500元滑落至不足2000元。

茅台1935、生肖酒等系列产品，也出现不同程度的价格倒挂。

对行业来说，这是现实的压力。

即便身处行业寒潮，茅台依然交出了一份稳中有进的成绩单。

上半年，公司营收同比增长9.16%，净利润增长8.89%。

虽然这是近十年来半年报增速首次落到个位数，但放眼整个白酒行业，这样的表现依旧是鹤立鸡群。

细看内部结构，高端茅台酒依旧扛起大旗，收入达到755.9亿元，同比增长超过一成，稳稳守住利润池。

而另一边，系列酒却没能延续此前的高歌猛进，仅实现137.6亿元的收入，增幅不足5%。

这意味着，飞天等高端产品依旧是茅台的定海神针，而本被寄予厚望的系列酒，则在市场压力下踩下了刹车。

茅台为什么能稳住？关键在于它的调控能力。

第一，守住飞天的价值。

当市场价格下探，茅台及时收紧渠道。

部分直营店暂停单瓶销售，要求成箱购入；通过控量稳价，确保飞天不掉价、不掉档次。

第二，制造稀缺的情绪价值。
70周年纪念酒、生肖酒、1L装、4瓶小组合装……这些新规格、新包装，既满足了收藏和礼赠需求，又能在短时间内引爆市场话题。

第三，敢于让系列酒“出血”。
面对中端市场的动销压力，系列酒不得不做价格调整、增加费用投放，以换动销。这也解释了系列酒毛利率下滑的现象。

一收一放之间，茅台让利润池稳住，同时通过新品不断激活市场。这就是“张弛有度”的调控术。

02

渠道，是茅台这几年最明显的变革。

过去，茅台最倚重的经销体系，靠配额、靠价差，让经销商赚得盆满钵满。但副作用也很大：价格难控、囤货炒作频繁。

现在，茅台的重点已经转向直销。

从半年报来看，茅台的渠道正在悄然重构。

直销业务表现最为亮眼，上半年收入达到400.1亿元，同比大增18.6%，而传统的批发代理渠道则显得力不从心，仅增长2.8%，收入493.4亿元。

差距背后，折射出茅台主动调整的战略取向。

其中，“i茅台”贡献了107.6亿元，已经成为线上化的样板工程。

更关键的是，茅台不再满足于APP内部消化，还主动走向淘宝闪购、美团等即时零售场景，借助1000多家官方门店的入驻，把“30分钟买正品茅台”变成了现实体验。

这套打法背后，是渠道逻辑的转型。

过去，茅台依赖经销商体系来维稳价格，被称为“渠道为王”；如今，它正逐渐把权力收回自己手中，直接触达消费者，亲自守住价盘。

换句话说，茅台卖的不只是酒，而是在重新定义与消费者的关系。

茅台并不满足于国内市场。上半年，海外收入达到28.99亿元，同比大涨31.29%。

这说明，茅台的国际化开始提速。

在产品上，推出“走进日本”“走进英国”等“走进系列”，把当地文化符号与经典瓶身结合，定位收藏与礼赠。

在渠道上，进入瑞士Globus百货，筹备东京银座体验店，还计划入驻悉尼歌剧院，把茅台放进国际高端消费场景。

在营销上，频繁亮相APEC、达沃斯等国际会议，还办“茅台之夜”，让更多人知道中国的酱香酒。

当然，挑战同样不小，欧美消费者习惯威士忌、伏特加，度数更低，喝法多样。茅台独特的酱香和高度数，能否被接受，还需要时间验证。

但至少，茅台已经从出口产品走向文化输出，国际化的路，开始真正铺开。

03

茅台要不要年轻化？

这曾是个热门话题。

“酱香拿铁”火过，茅台冰淇淋热过，酒心巧克力也上过热搜。但现实很残酷：这些跨界产品带来了流量，却没能把年轻人拉进白酒消费链条。

到了2024年之后，茅台的市场策略悄然转向。

它不再执着于“年轻化”的热闹，而是把目光瞄准了新一代商务人群。

相比年轻消费者，这部分人群更有支付能力，宴请与礼赠需求旺盛，同时与国际市场接轨，对品牌认同感也更强。

因此，茅台提出了三个转型：

一是把独角兽、专精特新、小巨人企业的从业者培养成稳定客群；

二是努力融入商务、亲友聚会等场合；

三是从单纯卖产品转向提供生活方式。

年轻人虽然能带来话题，但真正能支撑起茅台长期价值的，是那些有实力、能持续买单的中坚力量。

回头看这半年的表现，茅台的底层逻辑可以用四个字概括：稳中求变。

一方面，飞天茅台依旧是坚实的利润基石，日赚2.5亿元的现金流，让公司在大盘不利时依然不失速；另一方面，新品不断制造话题，直销渠道带来更高利润，海外市场打开新空间，客群结构也在变得更精准。

茅台的价值就在于此。

它并不是靠国酒神话吃老本，而是能在周期起伏中主动调节方向，找到新的增长抓手。

未来的路，还会有挑战。海外市场接受度有限，国内年轻人饮酒习惯在改变。

但只要它能在“稳与变”之间保持平衡，就依旧会是中国消费市场最硬的一张王牌。

茅台的故事，远未结束。

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