盛夏将至，天气热了起来，但那些原本该出现在烧烤摊、朋友局、夜宵餐桌上的啤酒，却越来越少地被人打开。

卖酒的商户率先察觉变化，冰柜的瓶子卖不动了；跑业务的销售说，以前一桌人开三箱，现在两瓶都喝不完；超市饮品区的货架上，气泡水、零糖茶、咖啡挤掉了原本属于啤酒的位置。

这个夏天，啤酒不是没人喝了，而是越来越少人愿意喝了。

不仅是局部现象，而是从人群结构到消费动因、从销售渠道到企业财务，全线发生的结构性变化。

这是一个行业在走向下行周期时最真实的注脚，也是一种旧消费文化悄然终结的信号。

01

其实，啤酒市场的问题不是今年才出现。

过去五年，全国啤酒销量从高点一路滑落，将近五分之一的体量不见了。

原本热血的饮酒文化，正在以一种不被注意的方式，从我们的生活中退场。

过去说到夏天，总有一句是“啤酒配烧烤，人生很美好”，而现在，人生依旧滚烫，但人们干杯的冲动，明显冷却了。

这不是一代人突然变得清醒了，而是整个社会结构发生了根本性变化。

曾经最爱喝酒的60后们，纷纷告别了酒局。

一方面是退休，一方面是身体“亮红灯”。高血压、高血脂、心脑血管疾病几乎成了老酒友们的共病，医生第一句话永远是：“酒最好别碰了。”不喝酒，不是因为不爱喝了，而是身体不允许。

接替他们的70后、80前，虽然还在工作岗位上，但大多数人也在健康、家庭、职场之间疲于奔命。工作节奏快了，生活压力大了，应酬也远没有十几年前那样密集。

对于很多中年人来说，喝酒已经不再是释放、放松，而是一种社交动作，甚至是一种负担。更别说头孢和酒轮番上场，已经成了饭桌上的笑话。

再往后的90后、95后、00后，已经彻底告别了“酒桌文化”。他们对职场权力、上下级规训更加敏感，对喝酒这件事的接受度极低。

他们讲边界、要自由，拒绝干杯即服从的老逻辑，也不认同喝酒才是真朋友的强绑架。

尤其在公共社交场合中，啤酒已经不再是他们表达情绪的工具。

02

更深一层的原因在基因里。

科学研究显示，大多数亚洲人缺乏乙醛脱氢酶，这意味着超过七成的人天生不能有效代谢酒精。

而这一现实，在过去被忽略了几十年，现在终于开始影响下一代人的饮酒习惯。

年轻人并不是不想喝，而是身体本能地不适应。

更何况，现在他们有太多替代品：气泡水、咖啡、无糖饮料、功能性饮品……没有一款让他们上头，却都能满足情绪慰藉。

喝酒曾经是朋友间的信任交换，是兄弟情义的测量尺，也是职场权力结构的隐喻。

但这些场景如今正在迅速消解。

年轻人并不需要酒来证明什么，中年人也开始从酒精中抽身而退，老年人则干脆断了念想。

消费场景的减少，直接砍断了啤酒的社会根基。

数据从来不会说谎。

2025年上半年，中国规模以上啤酒企业累计产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。这已经是连续第五年啤酒销量下滑。

相比2019年的4543万千升，全国啤酒市场累计萎缩了近千万吨。

这不是暂时的疲软，而是一个行业见顶之后的趋势性收缩。

一些啤酒企业还在勉强维稳，比如青岛啤酒。但就连这家头部品牌，也难逃销量下滑的趋势。

近年，青啤主品牌销量同比下降4.84%，其他品牌下降7.2%，总销量同比减少5.85%。这已经不是个别现象，而是整个行业的共同处境。

不过，令人意外的是，在销量下降的同时，青岛啤酒的净利润反而上涨了。

归母净利润同比增长1.81%，扣非净利润增长6.19%。

03

明明卖得少了，怎么还赚得多了？答案并不复杂。

第一是产品结构调整。

在销量下滑的同时，企业开始集中资源做高端产品。比如青啤的奥古特、鸿运当头、乌苏等系列，通过包装、口感、品牌故事切入高消费人群，售价远高于普通产品。

哪怕销量不高，但毛利更大，对企业来说，与其卖十瓶廉价酒，不如卖一瓶高溢价的精品酒。

第二是财务结构优化。

青啤的经营性现金流量净额常年超过利润本身，说明公司不是账面上盈利，而是真正收得到钱。2025年，其经营性现金流达到近年来的次高水平，自由现金流表现也非常优秀。

简而言之，公司虽卖得少了，但每一笔都回款扎实，资金运转健康。

而现金多了，自然可以做更多事。

青岛啤酒把大量资金投向了结构性存款和低风险短期债券，这些产品收益比银行存款高，风险却不大，成了躺赚的来源。

与此同时，公司还大方分红，2025年派现32.2亿元，派息率达到74.1%，几乎是A股消费板块中最慷慨的企业之一。

这套组合拳不仅稳住了利润，也吸引了北向资金持续买入。青啤甚至成了外资重仓的爱股。资本市场看得很清楚，在一个低增长、高不确定的时代，稳现金流、肯分红的公司，就是“安全资产”。

04

青岛啤酒的路径，正在成为所有传统消费品企业的参照样板。

过去靠跑马圈地、拼渠道、打价格战的增长逻辑已经不再适用。如今的关键是守住基本盘，做好现金管理，提升产品附加值，精细化运作渠道，同时通过财技和分红稳住股东预期。这就是存量时代的“活法”。

其他啤酒公司也在进行类似转型。行业不再讲谁能卖得多，而是看谁活得久。精酿、小众、联名、定制、果味低醇这些曾被看作“非主流”的产品线，如今成了企业尝试突围的实验田。

年轻人虽然不再大口喝酒，但依然愿意为审美和情绪买单。于是，啤酒厂商也学会了讲故事：一个瓶身的设计、一个城市的限定款、一款联名动漫IP，都有可能撑起一次销量回暖。

渠道上，电商和即时零售成为主力增长点。

青岛啤酒线上销量同比增长21%，实现连续12年增长，这背后是消费习惯的根本变化。

年轻人不去酒馆，但愿意在天猫、京东下单。啤酒的零售逻辑，从人找酒变成了酒找人，也推动了啤酒行业从渠道型向用户型转变。

终局是什么？也许我们得承认一个现实：啤酒不会消失，但它再也回不到鼎盛时期。

它将从主饮回归辅助饮，从全民狂欢的工具，变成个人情绪的陪伴。

增长的时代已经落幕，啤酒行业正在进入比拼“抗波动能力”的阶段。

谁能把生意做稳、把钱管住、把品牌立住，谁才能穿越下一个周期。

这不仅是啤酒的现实，也是所有传统消费品的未来。

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