星巴克砸10亿断臂求生，北美门店缩减400余家，欧洲同步闭店调整

2025年9月25日，星巴克向市场抛出了重组方案：在北美和欧洲裁撤门店，同步优化近900名非零售岗位人员。

本来想觉得这只是巨头常规的结构调整，但看到西雅图国会山那家全球首间臻选烘焙工坊也在关闭名单上，我才意识到事情不简单。

这家2014年开业的门店，距离总部不过几分钟车程，曾是星巴克的“品牌样板”，如今被列入裁撤清单，足见其效率优化的决心。

重组动作来得迅速，门店裁撤从宣布当日起生效，北美市场是重点区域，今年6月底，北美还有18743家星巴克门店，到9月底财年收官时，这一数字将降至18300家。

欧洲的英国、奥地利、瑞士也有部分门店面临关闭，具体数量尚未披露。

人员优化同样紧迫，9月26日便完成约900人的岗位调整，这已是星巴克年内第二次类似动作，今年2月它已裁减1100名全球员工。

值得注意的是，此次变动仅覆盖北美区，中国区暂未受波及，为支撑这场重组，星巴克计划投入10亿美元，其中1.5亿用于人员遣散，8.5亿承担关店成本。

消息公布当日，其股价应声下跌1%，投资者对短期阵痛的担忧显而易见，这样大刀阔斧的调整，并非临时起意。

作为长期跟踪连锁消费行业的观察者，我清楚北美市场对星巴克的分量，但它的表现已持续疲软。

北美地区销售额连续6个季度下滑，今年第三季度（截至6月29日）同店营收仍在走低，说实话，这与消费者心态的转变直接相关。

咖啡早已从“小资符号”回归日常饮品属性，5美元一杯的定价让不少人望而却步。

在纽约街头，我不止一次看到顾客对着星巴克价签犹豫，转身走进隔壁Dunkin'——那里的经典美式只卖3美元，还能搭配早餐套餐。

市场竞争的加剧更让星巴克承压，咖啡行业早已告别“开店数量比拼”的阶段，形成了清晰的三层阵营。

星巴克与蓝瓶占据高端市场，靠场景体验维持溢价；Costa、Tims在中端市场平衡品质与价格；瑞幸、库迪则以供应链优势主打性价比。

在欧美市场，本土品牌的挤压尤为明显，Dunkin'凭借早餐场景深耕大众市场，蓝瓶分流高端客群，illy、Lavazza依托本土咖啡文化筑牢根基。

更何况瑞幸已加速出海，2025年二季度海外门店已达89家，仅新加坡就有63家自营店，性价比打法正在改写全球市场认知。

星巴克引以为傲的“第三空间”优势，正在被多重力量稀释，其实星巴克早有调整意图。

2024年9月布莱恩・尼科尔出任CEO后，便推出“重返星巴克”计划，试图通过优化门店布局、缩短等待时间改善体验。

今年7月，他还提到要在纽约试点10座、32座的小型门店模型。

本来想靠这些轻量化调整提升效率，但从实际效果看，温和改良已无法解决根本问题，必须动真格清理低效资产，但重组之路注定坎坷。

10亿美元的投入会直接影响短期盈利表现，即便摩根士丹利预测长期每年能节省3亿多运营成本，眼前的压力也无法回避。

更值得玩味的是技术领导层的变动，创始人舒尔茨亲聘的首席技术官DebHallLefevre宣布辞职，而这一消息由CFOCathySmith而非CEO对外公布。

很显然，技术团队与管理层在战略优先级上存在分歧，数字化赋能与成本控制的权重之争已然显现。

财务部门主导重组，技术创新节奏可能被迫放缓，这对依赖数字化提升效率的星巴克而言，并非明智之举，中国市场的变数同样值得关注。

虽然此次调整未波及中国区，但星巴克正洽谈出售中国业务的消息已传开，博裕资本、凯雷集团等机构进入最终谈判，计划10月底前敲定结果，星巴克或仅保留30%股权。

老实讲，博裕资本在消费领域布局很深，曾投资喜茶等品牌，对本土市场理解透彻。

但中国作为全球增长最快的咖啡市场，星巴克选择出售核心业务，大概率是被北美市场的颓势拖累，无奈之下想回笼资金。

可一旦交易达成，它在亚洲市场的话语权恐怕会大幅削弱，星巴克一直以“人文关怀”塑造品牌形象，如今大规模门店裁撤与人员优化，难免伤害员工与顾客的情感认同。

若不能出台实在的安抚措施，比如为被裁员工提供再就业帮扶，或是加强社区互动维系客情，多年积累的品牌好感度可能会流失。

如此看来，星巴克的重组本质上是成熟市场的必然选择，从“跑马圈地”转向“精耕细作”，但这场效率革命能否成功，最终还要看消费者的态度。

毕竟现在的咖啡消费，品牌光环已让位于性价比与体验感。

星巴克这步“断臂求生”的棋，不仅关乎自身存续，更可能倒逼整个行业重新思考：在存量市场中，真正的核心竞争力究竟是什么。