没想到杜嘉班纳当年因为辱华被中国市场抛弃的事情还不足以敲响警钟，那么多公司都想步入后尘！

瑞士手表巨头斯沃琪似乎忘了前辈是如何在中国市场折戟的，一张充满种族歧视意味的“眯眯眼照片”再次上演了跨国品牌的“作死”戏码，这份根植于骨子里的傲慢让其道歉都显得漏洞百出，同时也彻底激怒了曾占其全球收入三分之一的中国消费者。

为什么总有公司想要触碰国人的底线？消费者能原谅斯沃琪吗？

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这是“无心之失”还是“刻意为之”

事件的起因是一张宣传照，15号那天斯沃琪发布了一张黄皮肤男模刻意用手指提拉眼角的照片，摆出夸张的“眯眯眼”造型，这个动作并非无心之失，而是国际公认的、针对东亚族群的歧视性符号，其历史可以追溯到19世纪西方种族主义者对华人的系统性丑化。

无论是1847年美国传教士著作《中国总论》中将华人描述为“猪眼民族”，还是1858年英国《笨拙》杂志上含有“小猪眼”歌词的《广东歌谣》，这种刻板印象的背后是长达百年的文化偏见与伤害，冒犯的关键从来不是眼睛本身的形状，而是这种刻意为之的、带有丑化意味的模仿行为。

这在中文互联网上掀起了轩然大波，市场用了最直接的方式给出回应：事件发酵当天斯沃琪集团的股价应声下跌超过3%，创下近三个月来的新低，而资本市场只是第一块倒下的多米诺骨牌，紧接着这家公司的商业链条也开始逐级崩断。

国内多家主流电商平台迅速下架了斯沃琪部分系列的产品，部分线下经销商则直接暂停了进货，更具冲击性的信号来自高端百货公司，他们开始重新评估斯沃琪集团旗下品牌的专柜价值，在北京一家高端商场，集团的顶级品牌欧米茄甚至被从黄金位置移走，这场风暴对于本已陷入困境的斯沃琪集团而言无异于雪上加霜。

就在公司发布的2025年上半年财报中，所有人都能看到这家公司的困境：集团净利润暴跌88%，仅为1700万瑞士法郎，公司在财报中明确将业绩下滑归咎于“中国市场拖累”，而在此之前中国市场一直是其最大的增长引擎，2023年仅仅中国市场就贡献了26.3亿瑞士法郎的销售额，占据全球总收入的三分之一，也是当年唯一实现两位数增长的市场。

一边靠着中国的庞大市场“吊着气”，一边把将业绩下滑的责任推给中国市场，现在又做出严重伤害中国消费者感情的行为，这种“吃饭砸锅”的矛盾操作最终引爆了消费者的决裂，社交平台上“抵制斯沃琪”的话题吸引了数十万讨论，网友自发整理并传播斯沃琪集团旗下所有品牌的“避雷清单”，更有激烈的消费者直接晒出了剪断表带的照片以示彻底告别。

自己作出来的就要自己承受

而在强烈的抵制下，斯沃琪终于发布了道歉声明，但是这个声明非但没能平息怒火，反而将自己推入了更深的漩涡，那封16日深夜挂上微博的声明因其简短敷衍被网友讥讽为“AI生成”，品牌声称已在全球范围删除相关内容，却被网友发现删除操作仅限于中国、日本和韩国的官网，欧美及港澳台地区的网站上那张刺眼的照片依旧保留。

这种“选择性整改”彻底暴露了其公关的投机心态，也彻底激起了新一轮怒火，直到17号相关内容才被彻底清除，但是这可不代表网友的记忆也被一起删除，但是让人没有想到的是，斯沃琪这番举动反而给我们自己的产品提供了绝佳的契机。

当消费者开始寻找替代品时，他们发现国货早已今非昔比，数据显示2025年华为智能手表在华销量同比增长了25%，而小米某款智能手表在天猫平台上的销量也突破了20万件，这不仅仅是一次简单的品牌替代，其背后是中国新一代消费者价值观的改变。

对于许多年轻人来说，手表的功能正在从彰显身份的“面子”工具回归到计时或健康监测的实用属性，他们更愿意将预算投入到旅游、运动等能够带来真实体验的消费领域，而非为一块溢价过高的外国手表买单。

更重要的是文化自信和民族认同感正在成为影响购买决策的关键因素，当外国品牌触碰文化底线时消费者不再是被动接受者，而是会主动捍卫自己的文化尊严，斯沃琪的这次危机无疑加速了这一进程，让更多人将目光投向了技术与设计同样出色，且更懂得尊重本土文化的国产品牌。

不放下傲慢就永远不能好好做生意

斯沃琪的翻车并非孤例，更像是部分跨国品牌“傲慢病”的一次周期性发作，人们很容易联想到2018年的杜嘉班纳事件，当时该品牌因一则“起筷吃饭”的辱华广告和创始人的不当言论引发了全民抵制，最终导致其销售额与品牌价值双双暴跌20%，至今未能完全恢复元气。

从辱华的D&G到把中国结称为韩国工艺品的Fendi，再到今天的斯沃琪，这些失败案例的背后都指向一个共同的根源：植根于品牌内部的傲慢与偏见，它们垂涎中国庞大的市场红利，却始终放不下文化上的优越感，对中国市场的历史与情感缺乏最基本的了解与敬畏。

这种心态让“尊重”变成了一句仅在危机发生后才想起来的公关说辞，瑞士总部紧急派遣亚太区高管来华沟通的后续动作更像是一次亡羊补牢式的补救，却难以修复已经破碎的信任，说到底今天的中国市场规则已经变了，尊重中国主权与中国人民的民族感情是所有在华发展的外国企业的必修课，也是一条不可逾越的商业底线，不理解这一点的企业无论过往多么辉煌，终将被这个它曾经无比依赖的市场无情地抛弃。

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