解·访｜从奶茶出海到LABUBU全球圈粉，情绪经济成为“新社交货币”？

视频加载中...

继蜜雪冰城全球门店数量排名登上世界第一宝座之后，从巴黎到曼谷的消费者又在排长队抢购中国潮玩LABUBU（拉布布）……有评论称，琳琅满目的中国产品、中国创意让越来越多的外国朋友收获美味体验和情感共鸣，也得以冲破“认知茧房”，认识到一个越来越酷的现代中国。

新中式茶饮掀起出海浪潮，中国潮玩圈粉各国年轻人，折射出怎样的经济新动能、消费新趋势？从“Made in China”到“Brand from China”，我们能不能创造更多的世界顶流？解放日报夏斌博士跨洋连线《奶茶出海》作者、90后消费品行业分析师张璇，看看她在美国有何新观察、深思考？

解·访：您在书中把2015年称为新茶饮时代开启之年，理由何在？与“香飘飘”等传统奶茶相比，新中式茶饮有何不同？

张璇：2015年之后出现在一线大型商圈的喜茶、奈雪，它们当时有一个截然不同的门店体验，就是非常明亮、极简，设计感很强，价格线比较高端，颜值又很高，很合适拍照发朋友圈进行“二次传播”。这样，它就从一个经营饮品变成了一个社交符号。这种产品特性和消费场景的一个全面升级，可以说是一个新阶段的开始。

2015年之前，中国大陆的奶茶业有很多台资品牌。那个时候我在上海念书，有一些品牌会用粉冲制、用果浆勾兑，还没有形成一个非常成熟的体系。2015年之后，喜茶和奈雪，还有我们上海诞生的乐乐茶，这些新兴的本土品牌在模仿学习的基础上跳脱出来自主创新。比如说芝士奶盖茶，真的是一个创新。然后，它们开始具备品牌的意识、审美的主张、供应链的整合。这三个要素到位之后，就开始具备一个真正改变行业结构的能力。所以，我觉得2015年真的是一个很好的节点。

解·访：先有瑞幸茅台联名拿铁“让年轻人喝上第一口白酒”，后有LABUBU火得“红彤彤”。潮玩千千万，为啥火的偏偏是LABUBU？

张璇：这个LABUBU真的太火了。我的很多外国朋友说，你不是中国人吗？都让我去给他们抢。我不得不请朋友在国内抢购LABUBU，然后寄到美国来。

在海外，抢购LABUBU一定要下载一个APP，而且一开始是不会通知消费者什么时候会上新产品的，然后你就要不时地去刷刷APP，有货就要去抢。很多美国人第一次接受这样的购物模式。他们有网购，但还没有像中国这样流行。他们更喜欢的一种消费模式是去线下消费，产生直接的连接。

LABUBU火得“红彤彤”，我觉得还有一个很大因素就是消费者为抢购这个东西付出的时间和精力成本。这种沉没成本提升了他们得到那个东西的愉悦感、满足感。

解·访：我们是不是正在向“情绪经济”跃迁，开始进入一个为情绪买单的时代？

张璇：我觉得有的。新茶饮其实是大的消费升级下的一个缩影，包括新茶饮和所有生活方式品牌都在构建这种为情绪买单的场域。它们不是在提供一个单纯的饮品或者服务，而更注重用品牌人格去呼应消费者的精神需求。这是一个非常值得关注的消费精神现象。

我知道上海还开了一个毛绒玩具jellycat的体验店。购买玩具后，店员会假装在上面挤奶油啥的，在那里凭空做一些动作来满足顾客的情绪价值。打包的时候，还会说：好，我把培根加上去了，再加一层番茄，然后轻轻压一下这片“全麦面包”。好的，你的汉堡做好了。在门店结账时给的这一套服务和体验，让人印象深刻。jellycat本来主打婴童市场，但现在都市青年也很吃它这一套。

还比如说香氛疗愈，你感到精神紧张的时候，有一些品牌会为你调配一个独特的香味。你闻到那个香味的时候，才会觉得与这个世界的烦恼产生了隔绝，现在的时间只属于我自己。

这些火起来的香氛疗愈、冥想APP、亲密陪伴类的AI机器人，还有jellycat和LABUBU都是现代人试图用这种可控的“小确幸”来对抗不可控的“大焦虑”的一个证明。

回到新中式茶饮，我们就会发现从一开始就不只是一个饮品。它们的IP设计、空间叙事以及在社交平台上跟它互动的机制，共同营造了一种品牌人格，提供了一个情绪场域。所以，我真的觉得我们新进入的这个消费社会学语境是很不一样的。品牌的角色发生了变化，从“功能的提供者”变成了“情绪的陪伴者”，从“产品的输出者”变成了“文化的共创者”。可以这么说，消费者不是在交易的另外一端等待，而是变成品牌故事的共同演绎者。我觉得，情绪经济可能开始成为一个“新社交货币”。

解·访：通过新中式茶饮和LABUBU等，有没有可能建立起一个“温和+甜蜜”的新时代中国形象？

张璇：用“温和+甜蜜”，我觉得非常准确地捕捉了当下中国文化输出的一个罕见却极具亲和力的切面。在过去很长一段时间里，外界对中国形象的理解，可能更多的是宏大叙事、工业奇迹、速度与规模，甚至会有一些紧张和微妙的竞争感。但近几年，如果你再观察中国消费文化的某些输出向量时，就会发现毛绒玩具、新中式茶饮、香氛疗愈、citywalk，在另外一种面向彰显温柔的、治愈的、轻盈但不浅薄的一种文化特质、一种情绪风格。

把奶茶和玩偶放在一起，是一种高度隐喻的文化组合。我觉得，二者都有一种摆脱教化感和主旋律的感觉，不是那种很高深地宣告我是中国的，而是自然而然、安安静静地成为一个中国的文化标签。我在美国这边，是能够感受到这种温和中国的形象在生长。

之前有一位美国的教授，他知道喜茶。当时，喜茶正好在跟日本的波点艺术家草间弥生做一个联名款。他喝了喜茶的一些抹茶奶盖以及草间弥生联名款之后，非常惊讶地告诉我：喜茶的这些新产品，跟传统的中国茶不一样。原来，中国茶也可以变得很有趣、很温柔。他说，这不是他印象中的那个中国，比如说竞争激烈、很讲究效率等，而是更温和、更有生活趣味的日常中国。

所以，如果一定要回答，能不能通过奶茶和Labubu建立一个“温和+甜蜜”的中国形象？我会说，不是能不能，而是已经在建立了。它不是国家战略意义上的一个文化出海，而更多是从我们的个体、我们日常的生活、从我们的情绪出发的一个文化传播。从情绪伴侣的这种视角，而不是以一个国家使者的身份，去抵达国外消费者的内心。

解·访：“中国创造”还要做些什么，才能真正成为全球顶流？

张璇：“中国创造”要成为真正的顶流，不仅是产品力、品牌力上持续突破，更重要的是文化感知力和人类共情力上完成一个真正的跃迁。我觉得可能要注意三个小点：

一是从“输出产品”到“输出感受”。过去几十年，中国对外输出的产品，主要是基于效率和规模因素，背后是完整的供应链体系和很强的组织能力。现在，要让中国品牌被全球消费者感知到，要让世界感知到更酷的中国，不是说喊一个口号就行，而要让大家真正主动喜欢上、愿意分享起来，甚至自我投射进来。比如说，他们看到LABUBU或者在抢购LABUBU的过程中，会乐于在社交媒体上分享，说看着这个可爱的小脸，今天又是被治愈了一天。这种变酷的过程，是从一个讲故事的人变成讲一个有更多人想听的故事。

二是从“中国故事”到“人类共鸣”。“中国创造”要成为全球顶流，不能只是内循环的文化自嗨，更不能止步于东方意向的表层消费，而要深入世界共同的情绪与价值结构中去表达中国性。比如说，我们要输出的不只是龙凤、祥云、汉服，而是东方的温柔力量，是一种慢而坚定的价值观。既有人类共同理解意义上的“酷”，又能在变化中保持自我、保持诗意，我觉得这是中国文化的当代表达，是能够跨越语言和民族直达全球共情点的。

三是从“爆款驱动”到“生态共建”。我跟一些奶茶从业者聊天的时候，发现他们觉得出海更像是一个扩张，但我觉得也很像一场移民。从新中式茶饮品牌登陆海外的那一刻起，承担的就不只是商业任务，还有文化使者的责任。我们需要不是一个短暂的开店热度，更需要构建一个长期的、可持续与在地文化共生共融的生态。

中国品牌在全球不仅是高举高打才能赢，而要在每一条街道、每一个生活细节里扎根。我们要在双循环中达成一个实践共识：一方面，茶饮品牌在国内的消费升级中实现品牌价值与情绪链接的深耕；另一方面，通过品牌的国际化输出，在外循环中打造了一个中国形象的新注脚。