从15元到150元：麦当劳奶昔事件饥饿营销双面效应

作者：赵雨润（“商业润点”商业分析专栏主理人/投资人/企业家教练/香港大学营销学客座讲师）

2025年8月，麦当劳中国在13座城市推出“麦麦岛”主题活动，限时回归下架十年的经典奶昔产品。

这款定价15元/杯的饮品，在二手平台被炒至150元两杯，黄牛代排队费用高达88元/次，引发社会对“饥饿营销”策略的激烈讨论。

短期热度与品牌年轻化：饥饿营销的流量密码

麦当劳此次奶昔回归采用“限量+情怀”策略，精准击中Z世代消费者的怀旧心理。

数据显示，活动期间“麦麦岛”主题店日均排队超2小时，微博话题阅读量突破3亿次，抖音相关视频播放量达1.2亿次。这种爆炸式传播效果，印证了饥饿营销在快速提升品牌曝光度方面的显著优势。

从营销学角度分析，限量供应制造了“稀缺性幻觉”。根据行为经济学中的“损失厌恶”理论，当消费者感知到产品供应有限时，购买决策会从理性分析转向情感驱动。

麦当劳通过控制每日奶昔供应量（北京朝阳公园店每日仅备货200杯），成功将普通饮品转化为“社交货币”，消费者在朋友圈晒单行为进一步放大了传播效应。

更值得关注的是，此次活动实现了品牌年轻化战略目标。95后消费者占比达78%，他们通过二次创作（如奶昔测评视频、怀旧文案）形成UGC内容，构建起品牌与年轻群体的情感联结。

这种“用户共创”模式，正是饥饿营销在数字时代的升级体现。

供应链失衡与消费者信任危机：饥饿营销的隐性成本

然而，麦当劳奶昔事件暴露出饥饿营销的致命缺陷。

北京某门店因原材料储备不足，导致消费者凌晨排队却空手而归，这种“虚假稀缺”直接引发信任危机。调查显示，63%的消费者认为“品牌故意制造短缺”，45%的受访者表示“不会再参与类似活动”。

从运营层面看，13家旗舰店承载全国需求的设计存在明显缺陷。

对比星巴克每年推出300余款限量杯具的成熟模式，麦当劳此次活动未建立预约系统或限购机制，导致黄牛利用规则漏洞获利。

闲鱼平台数据显示，代购服务月交易额超200万元，但品牌方未获得任何分成，反而因二手交易脱离冷链运输引发食品安全争议。

更深远的影响在于品牌价值损耗。消费者将奶昔溢价与“智商税”划等号，部分忠实用户转向替代品（如麦当劳2元甜筒、Shake Shack奶昔）。

这种“短期流量收割”模式，与麦当劳“万店计划”所需的长期用户粘性形成矛盾。

行业警示与策略优化：寻找饥饿营销的平衡点

麦当劳事件为餐饮行业敲响警钟。

对比优衣库UNIQLO与KAWS联名款的成功案例，其通过“线上预约+门店抽签”模式实现精准控量，既保持热度又避免混乱。反观麦当劳，未建立有效的流量转化机制，导致营销投入与实际收益严重失衡。

建议企业采用“三级控量”策略：初期通过小范围测试（如5家旗舰店）验证市场反应；中期结合会员系统实施积分兑换；后期开放常规渠道供应。

同时，可借鉴小米手机“饥饿营销+生态链”模式，将奶昔流量引导至其他产品线（如联名周边、主题套餐）。

从法律风险角度看，我国《反不正当竞争法》明确禁止“虚构商品断货信息”。麦当劳需完善信息披露机制，在活动页面明确标注“每日供应量”“补货时间”等关键信息。

此外，与公安部门联合打击黄牛，建立黑名单制度，方能维护市场秩序。

从流量狂欢到价值共生

麦当劳奶昔事件折射出饥饿营销的双刃剑效应。

在注意力经济时代，品牌需要超越“制造稀缺”的初级阶段，转向“创造价值”的深层逻辑。

正如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森在“奶昔案例”中揭示的：消费者购买的不是产品，而是解决方案。

当企业能真正理解用户需求，饥饿营销将不再是孤立的营销手段，而是融入整体价值创造体系的有机组成部分。

未来，如何在热度与口碑、短期收益与长期价值之间找到平衡点，将是所有采用饥饿营销策略的企业必须解答的核心命题。