过去几年，黄金价格一路飙升，让广大农民赚得盆满钵满。但对于金饰品牌来说，这波“金价牛市”却像一场慢性病，折腾得他们步履艰辛。尤其是一些老字号，曾经门庭若市，如今却面临关店、业绩堪为的现实困局。

黄金涨了，金饰却卖不动了？

黄金价格确实涨势惊人。2024年开始，全球经济不确定性加剧，美联储启动降息周期，国际金价在终极预期和避险情绪双重推动下不断走高。到2025年，各大品牌足金饰品价格动不动就突破每克1000元，逼近历史高位。

问题是，金价上涨，消费者却必然跟着热情高涨。数据显示，2025年点亮中国黄金首饰消费为199.826吨，同期大跌26%，而整体黄金消费也回升了3.54%。很多人开始怀疑：金价这么高，会不会在山顶买？

这并不是第一次发生。2001年到2011年的黄金超级牛市，金价从260美元飙升至1920美元。在上涨的初期，金饰消费同步上涨，但随着金价越走越高，消费也逐渐疲软。2011年金价见顶后，商品销售迅速增长回落。

这说明什么？对于普通消费者来说，金饰不纯粹是投资品，它原来是一种“带着情绪消费”的商品。金价太贵，情绪就冷了，购买了就缩了。

谁在被“魔咒”困住？

老牌金饰品牌首当其冲。

2025年，老凤祥同步同比下降16.52%，周大生更惨，同期暴跌43.92%。车站数量也大幅减少，周大福今年以来净关店超1200家，周大生半年内减少290家。

连锁反应是什么？消费者买得少，商场开不起，品牌只能节衣缩食，审评、关门、压货。金价越涨，品牌越难受，黄金饰品仿佛“烫了烫手山芋”。

因为传统金饰产品同质化严重，价格一高，消费者买不起了。你家是9999纯金，他家也是；你说有工艺，他也说有文化。结果谁也劝不了消费者掏腰包。

金价高位波动，消费者观望情绪布朗，其次整体消费力偏弱，这波“黄金牛市”，对金饰品牌来说是一场“价值危机”。

谁能突围而出？

在众品牌“哀鸿遍野”时，有一家却逆势而上——老铺黄金。

2025年，老铺黄金拉丁美洲123.54亿元，价值22.68亿元，此前已超过200%，41个家港口，平均每家售货4.59亿，堪称“卷王”。

它做了什么？

第一，差异化定位。
老铺金主打古法金工艺，强调文化传承、手工，定位高端。不是人人都能买得起的金饰，而是“愿意为情绪买单”的奢侈品。25万的核桃、60多万的造型件，价格听起来很夸张，但恐打动了那部分“愿买贵金”的消费者。

第二，明确的目标人群。
传统品牌总想着“做版权的生意”，但老铺黄金只做“有钱人的生意”。店少但精，产品有调性，店面有格调，少走量，靠溢价赚取利润。

当然，这条路也不是没有隐忧。老铺黄金的高价主要是卖“工艺溢价”，但回收时只按金价算，消费者卖得可能面临“买得贵、不回”的尴尬。它不像传统奢侈品那样有二手市场的“保值神话”加持。

但至少，老铺黄金找到了一个在高金价时代活下来的方法：不靠价格取胜，而是靠“文化+情绪”的溢价打动人心。

写在最后

金价上涨是一把双刃剑。它成就了黄金企业家，却也困住了传统金饰品牌。

老铺黄金的成功，论证了一个道理：在黄金涨价的魔咒下，不是每个人都没有活路，而是你没有找到属于自己的出路。

对传统品牌来说，继续靠“价格战”和“渠道拓展”已经走不通了。要么在产品上做到真正的差异化，要么在定位上找到消费人群。要么，就等被边缘化了。

黄金依然是黄金，但消费者已不再是十年前的消费者。品牌必须，成长为新的自己，才能在维护金价博弈中活下来。