中餐巨头副牌战略翻车实录：70%子品牌活不过18个月，问题出在哪

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最近餐饮圈有点热闹，绝味鸭脖不好好卖卤味，跑去开了家砂锅菜餐厅。

海底捞更夸张，前前后后孵出27个子品牌，活下来的没几个。

蜜雪冰城前段时间花2.97亿收购了个鲜啤品牌，连卖奶茶的都开始折腾啤酒生意了。

这事儿让不少人看不懂，这些餐饮巨头到底为啥非要这么“折腾”？

这背后其实是整个行业的焦虑。

中国餐饮早就不是随便开家店就能赚钱的年代了，现在是存量竞争，单品牌做到顶之后，增长就变得特别难。

就像海底捞，大家提到它就想到火锅，想突破这个“火锅专家”的标签特别不容易。

这时候搞副牌，就成了他们找第二增长曲线的救命稻草。

最早搞副牌的那批企业，其实踩了不少坑。

2015年海底捞收购的U鼎冒菜，巅峰时开了45家店，后来因为定位模糊，最后就剩1家。

全聚德、小南国那些老牌餐企也试过，大多是“叫好不叫座”，没搞出啥名堂。

那时候大家对副牌的理解还比较浅，基本就是碰运气。

2019到2021年那阵子，餐饮巨头们像是集体打了鸡血。

海底捞一年多时间推出11个子品牌，有炒鸡、面食、小吃，啥火就跟风做啥。

结果呢？管理精力根本跟不上，2021年直接亏了42亿，最后只能把那些不行的副牌全砍了。

这段“狂飙期”让不少企业明白，副牌不是越多越好。

现在巨头们学聪明了，开始走精细化路线。

海底捞去年搞了个“红石榴计划”，鼓励员工创业，店长可以跨品牌管理。

新出的“小嗨爱炸”“喵塘主烤鱼”，单店投入只有主品牌的五分之一，试错成本低多了。

蜜雪冰城更会玩，先是搞了幸运咖咖啡，今年又控股鲜啤福鹿家，这三个牌子共享供应链和下沉市场渠道，成本一下就降下来了。

茶颜悦色也没闲着，2022年一口气孵出古德墨柠、鸳央咖啡等4个子品牌。

沪上阿姨更猛，去年同时推了“茶瀑布”和“沪咖”两个副牌，一个签了1000家店，一个覆盖1700家。

这些新茶饮品牌的副牌打法，比以前的火锅、卤味企业更灵活，毕竟产品迭代快，试错成本也低。

为啥中国餐饮企业这么爱折腾副牌？看看西方巨头的做法就知道差异在哪儿了。

麦当劳这些年没搞过啥新品牌，就靠优化汉堡工艺、改良薯条口感过日子。

肯德基更绝，直接在菜单里加螺蛳粉汉堡、生椰拿铁，用产品创新代替品牌迭代。

他们好像更愿意守着自己的核心品类慢慢做。

德克士这么多年就盯着“脆皮炸鸡”一个卖点，塔斯汀搞“中国汉堡”火了之后，时隔6年重返披萨赛道，结果还是把汉堡当核心产品。

必胜客从始至终都围绕“披萨专家”这个定位，没见它大规模搞独立子品牌。

西方企业好像特别怕稀释品牌认知，宁愿在一个赛道深耕。

这种差异说到底还是市场环境逼出来的。

中国餐饮连锁化率2024年才20%左右，街上到处都是中小品牌，巨头们不通过副牌抢占细分市场，别人就会占。

西方连锁化率超过50%，头部企业只要把存量市场做精做透就行。

再说消费者，中国Z世代天天换花样，没新东西吸引眼球很快就没人理了，西方市场消费习惯相对稳定，老产品复购率高。

中国餐饮企业搞副牌也是被逼的。

单品牌做到一定规模，市场就饱和了，消费者又喜新厌旧，不开辟第二曲线不行。

海底捞主品牌固化成“火锅专家”后，想突破品类边界只能靠副牌。

同一企业搞高中低端副牌，既能覆盖不同消费场景，又能共用供应链降低成本。

蜀海供应链给海底捞子品牌供70%的食材，蜜雪冰城、幸运咖、福鹿家共享下沉市场渠道，这些都是副牌战略的好处。

不过副牌这东西也是把双刃剑。

蜜雪冰城收购的鲜啤福鹿家能成功，核心是抓住了下沉市场“6-10元现打鲜啤”的空白，客群又跟幸运咖咖啡用户高度重合。

海底捞“红石榴计划”单店投入才主品牌的五分之一，3个月就能根据数据调整产品，这种轻资产+快迭代的模式就容易活下来。

供应链复用率高的副牌，采购成本能降15%-20%，天生就有优势。

但失败的案例也不少。

海底捞2019到2021年同时运营11个子品牌，结果管理精力全分散了，2021年直接亏42亿。

呷哺刚推凑凑的时候，好多消费者以为是海底捞的高端线，企业不得不额外花钱教育市场。

最可惜的是U鼎冒菜，完全跳出海底捞的火锅场景，又没啥差异化竞争力，最后关店98%。

这些失败案例都有个共同点：要么资源内耗，要么品牌混淆，要么脱离主品牌优势。

现在餐饮巨头搞副牌的思路慢慢变了。

茶颜悦色搞“鸳央咖啡”，是看长沙年轻人熬夜多，专门针对熬夜党做的。

蜜雪冰城现在形成“茶饮+咖啡+啤酒”的下沉市场三角矩阵，明显是想构建品牌生态。

海底捞2021年砍副牌那下“断臂止血”，现在给副牌设了生命周期管理，连续6个月亏损就强制关停，风险控制意识强多了。

“折腾”对中国餐饮巨头来说，现在是不得不做的事。

副牌战略能带来第二曲线，但也藏着管理失控的风险。

企业得在试错速度和资源聚焦之间找平衡，供应链是基础，数据是工具，在细分市场里找“小而美”的机会。

未来随着连锁化率提升，副牌战略会从比数量转向比质量，能笑到最后的，一定是那些既会折腾创新，又能稳住根基的企业。