前言

年关将近，原本该是糖果创收的“好日子”，如今却成了各大糖企说不出的痛。

销量逐年下滑、超市C位直接被抢、市场份额相继缩水，曾经“甜蜜”的好日子一去不复返，甚至就连过年这种买糖的大日子，都激不起大家买糖的兴趣。

2025年的春节，糖果市场遭遇了史无前例的寒流，销量呈现断崖式暴跌，跌幅高达33%，曾经高达900亿的市场规模，在短短五年间竟蒸发了50亿之巨。

对此，大家不禁疑惑，在吃上向来高于世界水平的中国人来说，怎么偏偏在吃糖这事上反倒落于人后了呢？

舌尖上的“致死量”

当蜜雪冰城试图在海外市场复刻甜蜜风暴，推出糖含量高达200%的饮品时，中国网友的反应堪称既真实又扎心：“这是要齁死人吗？”

评论区瞬间化身为大型吐槽现场——有人痛陈在美国吃甜点时嗓子仿佛被刀割，有人惊叹欧洲超市里的巧克力竟能让人甜出生理性泪水。

这种对甜度的剧烈排斥，折射出的是一组令人咋舌的数据鸿沟：中国人均糖果消费量，仅仅是发达国家的十分之一。

早在2019年，我国人均糖果消费量已降至0.8公斤，相较于1990年锐减了33%。

更为讽刺的是，与此同时，无糖饮料市场却迎来了爆发式增长，2023年其规模已逼近600亿，五年间翻了20倍，更有预测指出，到2028年这一数字将突破800亿大关。

走进商超，货架的变迁更是触目惊心——曾经稳居C位的徐福记大礼包，如今只能在角落里吃灰，取而代之的是元气森林、零度可乐等“无糖新贵”。

就连婚宴喜糖也从昔日的“必需品”沦为了“可有可无”的点缀，十年间喜糖市场规模更是硬生生缩水了20亿。

即便是过年这种原本属于糖果的绝对主场，也无法挽回其颓势，根本救不了糖果的命。

体检单上的红色警报

2016年，卫健委发布的那份膳食指南，仿佛是给传统糖果行业下达了一道“判决书”：每日糖摄入量应严格控制在25-50克之间。

这个指标意味着什么？意味着一瓶500ml的可乐就已越过红线，一包徐福记沙琪玛更是直接让指标爆表。

对于3-12岁的儿童而言，高糖无异于蛀牙、肥胖与钙流失的三重诅咒，家长们只要看到“影响骨骼发育”这几个字，便会毫不犹豫地将糖果列入家庭采购的黑名单。

而对于18-59岁的成年人来说，现实则更加残酷——体检报告上那些刺眼的红色箭头，无论是血糖还是血脂，无一不在声嘶力竭地警告你“少吃糖”。

至于60岁以上的老年群体，控制高糖摄入已不再是为了健康，而是为了保命。

更深层的逻辑在于，中国人的饮食结构决定了我们根本无需通过糖果来补给糖分，作为不折不扣的碳水大国，我们每年对大米、小麦的消耗量是欧美的2-3倍，根茎类作物在饮食中的占比高达52%，而美国仅为22%，一碗白米饭、一个白馒头，身体所需的糖分便已绰绰有余。

再加上中餐烹饪中90%的菜品都会用到糖来提鲜，从红烧肉到糖醋排骨，糖分早已以“隐形”的姿态全面渗透进我们的餐桌。

正是这种丰富且高碳水的饮食结构，让中国人在减糖这条路上走得毫无痛感——即便完全不吃糖果，我们的生活依然“甜蜜”得令人发指。

糖纸包裹的“社交货币”

当健康养生已然成为全民不可撼动的共识，那些仍在市场寒冬中幸存的糖果品牌，不得不开启一场新的博弈：不再卖口味，而是将糖果异化为情绪的载体。

徐福记选择死守“年味”这块阵地，97%的中国家庭在春节采购时首选它，并非因为其味道有多惊艳，而是因为“没有徐福记就不叫过年”。

那金灿灿的包装、硕大的福字礼盒，精准地拿捏了中国人对团圆喜庆的执念。

即便年轻人对它不屑一顾，长辈们依然会搬一箱摆在茶几正中央——这买的哪里是零食，分明是过年的仪式感。

费列罗则开辟了另一条赛道：用金箔包装叠加高端定位，成功将巧克力由食品转化为社交货币。

自80年代进入中国市场起，它就牢牢锁定了“送礼”这一场景，无论是情人节的浪漫、婚宴的排场还是商务拜访的礼节，手里拿着费列罗就是在释放“我很重视你”的强烈信号。

其旗下的奇趣蛋更是将这一逻辑发挥到极致，巧克力搭配玩具与未知惊喜，一颗蛋竟能砸出35亿的年销量，硬生生把糖果生意做成了盲盒经济。

国产品牌雅克则将赌注压在了功能性与IP化上，2003年推出的V9维生素糖果，仅用一年时间便狂卖4.3亿。

近年来更是疯狂跨界，与奶龙、泡泡玛特、王者荣耀、小黄人等热门IP联名，将糖果变成了周边产品，年轻人掏腰包时，买的早已不是糖，而是那句“我喜欢这个角色”的情感投射。

纵观这些品牌，它们的生存法则出奇一致：不再单纯地把糖当糖卖，而是在贩卖文化、贩卖身份、贩卖情绪。

当一颗糖果被赋予了“过年”“爱情”“童趣”等宏大意义时，它便成功剥离了高糖食品的原罪，摇身一变成了生活方式中不可或缺的一部分。

从昔日的年货顶流沦落到如今的门庭冷落，糖果行业的溃败绝非偶然，这实则是一场由健康意识觉醒、消费结构升级以及情感需求转移共同编织的三重围剿。

中国人并非不再嗜甜，而是极其精明地找到了更健康、更多元的“代偿品”——无糖饮料、低糖烘焙、功能性零食，每一个新兴品类都在疯狂蚕食传统糖果的版图。

然而，糖果终究不会彻底消亡，那些懂得在产品中注入情感价值、敢于主动拥抱健康化浪潮的品牌，依然能在这场残酷的淘汰赛中觅得一线生机。

结语

毕竟，当我们剥开一颗大白兔奶糖，那股瞬间弥漫在口腔中的浓郁奶香，永远有能力勾起某一代人内心深处最柔软的悸动。

只是，这份久违的甜蜜，再也不需要我们用透支健康作为代价来交换了。

文丨太阳当空赵

编辑丨太阳当空赵

信息来源：

《传统节日糖果“失宠” 坚果更受市场青睐》2025-02-08 15:30来源：每日商报