刘晓健：古城不死？以演艺破圈的“琅琊古城”品牌战略实践

这个火热的夏季，琅琊古城迎来120万游客，共同奔赴一场跨越时空的消夏狂欢，接待量较2024年暑期增长38%；累计上演223场《国秀·琅琊》及7000余场国风演艺；全网曝光量突破28亿，抖音自造话题斩获5.4亿次曝光……在2025年全国文旅市场竞争日趋白热化的背景下，琅琊古城交出了一份亮眼的暑期成绩单。

更令人瞩目的是，2025年春节假期期间，琅琊古城日均接待游客达6万人次，带动周边酒店入住率飙升至100%。其中，70%的游客来自外地，这一客源结构成功突破了临沂作为三线城市的传统局限，为城市带来显著的跨区域消费和品牌影响力提升。

1//品牌战略升级：从地名到文化IP的蜕变

琅琊古城，位于山东省临沂市（古称琅琊），这里是琅琊文化的发源地，历史上孕育了琅琊王氏、诸葛氏等名门望族，但长期以来这些文化符号未能转化为可感知的文化体验。

项目由省市财金集团和山东东方佳园集团合作，总投资约36亿元，规划占地面积约645亩，总建筑面积约26万平方米，通过系统性的文化梳理，确立了以琅琊文化为核心品牌内核，围绕琅琊风骨，构建了一站式琅琊文化体验地的品牌定位，立志打造成为以沉浸式、体验式旅游演艺为主的综合型文化旅游项目。

从一期的"沂州古城"更名为二期的"琅琊古城"，不仅是一个名称变化，更是品牌战略的升级。琅琊二字具有更高的文化辨识度和历史厚重感，这种命名策略成功将古老的文化转化为身临其境的体验，将遥远的历史名词变为触手可及的旅程。

这是一次从战略顶层设计到战术执行细节的系统性解构。琅琊古城的成功，本质上是一场对传统文旅开发模式的范式革命。

2//产品体系构建：从交易到共生的体验革命

琅琊古城通过"一区一主题，一区一特色"的规划，使游客步步入画、处处入梦，打造了与名人雅士游山玩水的琅琊秘境区。探索明清商帮做生意门道的沂州商贸区；听红色歌曲和陶笛声的沂蒙老街区；通过互动装置理解"君子之交"的管鲍分金馆；体验王羲之挥毫泼墨的墨苑；参与县太爷断案过程的沂州府衙；与诸葛亮斗智斗勇的诸葛草庐，共七梦七景，实现了文化资源的系统化产品转化。

传统文旅项目的核心逻辑是“卖资源”，游客来是“观看”和“消费”这些资源。这是一种交易关系。而琅琊古城的逻辑是“卖情感记忆”：我为你构建一个梦境、一段人生体验、一种文化身份认同。游客来是“进入”和“生活”在这个世界里。这是一种共生关系。文旅项目的第一课，就是完成这个根本性的思维转变。

3//体验创新：科技赋能下的沉浸式叙事

《国秀·琅琊》作为琅琊古城的核心演艺项目，这场沉浸式演出以临沂千年历史为脉络，通过多空间立体实景、折叠天幕技术和六感体验设计，将东夷文明的起源、忠肝义胆的家国情怀、名人荟萃的琅琊盛世等片段浓缩为一场60分钟的大型视听盛宴。演出运用178套舞美机械和400多套声光电装置，重构了演艺边界。舞台上的瀑布飞泻、火凤凰凌空、大海气息氤氲，让观众在声光电的包裹中"穿越"千年，感受"一别琅琊已千年，再见盛世是临沂"的震撼。

《只此琅琊》大型立体沉浸式行进演艺突破传统舞台限制，演员带着观众在古城里展开一场"历史追击战"。这种设计使游客不再是旁观者，而是通过"行进式观演"在亭台楼阁间与"古人"对话。

上一幕刚看完琅琊王刘京迁都之礼，下一幕就能看到诸葛三兄弟在战场上运筹帷幄，甚至看到王羲之与颜真卿进行水墨对决，笔走龙蛇、墨香四溢。

琅琊古城最引人注目的体验创新在于其非线性叙事设计和互动性剧情发展。项目懂得"留白"的艺术，设计了"半控制半失控"的体验，既在预期之中，又总在意料之外。

当游客沉浸到剧情中，在诸葛草庐帮助刘备夫人孙尚香与诸葛亮斗智斗勇时，突然发现NPC不按剧本走，他们可能会突然考你《诫子书》中的名句，答不上来就可能触发新的剧情场景或者面临任务失败。这种设计极大地提高了重游率。

4//营销传播：情感共鸣驱动的增长逻辑

琅琊古城的营销传播逻辑，是一个以深度文化内核为根基、以沉浸式体验为核心产品、以数字化精准营销为引擎、以延长消费价值链为目标的完整闭环系统。

1.情感连接与身份认同

营销活动如“我自琅琊来”，旨在唤起在地市民的文化自豪感，将其转化为首批传播者，同时让外地游客通过体验获得一种短暂的身份代入和文化认同，这种情感连接远超单纯的观光乐趣。

2.把握体验经济与情绪价值

琅琊古城精准抓住了当前消费者从追求物质消费转向体验消费、情感消费的趋势。它不仅提供游乐项目，更提供难忘的情绪体验和社交货币，无论是互动中的惊喜、观影时的震撼，还是打卡分享的满足感。

3.深度与浅度的巧妙结合

成功的文旅营销需要兼顾不同客群的需求。琅琊古城允许游客进行“浅度”的拍照打卡（如汉服美照），同时也为深度文化爱好者准备了可探究的历史脉络和互动叙事（如答对NPC问题触发隐藏剧情）。这种包容性扩大了受众基础。

4.为用户提供社交货币，分层传播

第一层（吸引）：用震撼的国风视觉（折叠天幕、华服演艺）制造“打卡点”，吸引浅度用户。

第二层（留存）：用深度互动和剧情，创造“哇塞时刻”（Wow Moment），让用户自发产生“故事性内容”（UGC），如“我今天在古城被诸葛亮考数学了！”

第三层（转化）：通过情感连接，让用户对琅琊文化产生认同，从而心甘情愿地为衍生品、餐饮、住宿付费。

5//总结

琅琊古城的成功证明，在流量稀缺的时代，真正稀缺的是深度体验和情感连接。其破圈逻辑可概括为：以文化价值为内核，以科技创新为手段，以体验设计为桥梁，以商业模式为保障，最终实现文化传播与经济效益的双重价值最大化。这不仅是文旅项目的升级，更代表着一种新的文化表达方式和消费体验范式的诞生。在这里，历史不再是被瞻仰的对象，而是可参与、可体验、可消费的生活方式。

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（本文配图均来自网络）

本文作者 刘晓健

窑湖小镇品牌总监；

山东大学城市文化研究院特聘专家；

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