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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：这两年，中国商超圈有几个非常统一的动作，关大店、改小店、去仓储化。

永辉在调结构，大润发在瘦身，盒马把 X 会员店几乎清空，只留下“更好周转、更快回本”的中小模型。整个行业仿佛一夜之间达成共识——大，就是原罪；重，就是包袱。

图源：澎湃新闻

但总有不信邪的。在这个集体踩刹车的时间点，沈阳突然冒出来一家叫开心农场A会员店的反向操作选手，一个连开两家店后再次宣布1月24日新店开业的“不知名大卖场”。

图源：开心农场A会员店

不是 3000 平，不是社区生鲜，而是两万平起步，三层楼，推着购物车能走到怀疑人生；不是年费 260、680，而是不收年费，50 元就能入会；不是“高冷中产专属”，而是开业前几天，70%—80% 的客人是老年人。

图源：开心农场A会员店

于是它有了一个非常江湖的外号：“沈阳老铁自己的野生山姆。”

图源：网络

不过，但热闹过后，真正的问题才来，这种“土味仓储会员店”，到底是一阵风，还是一条新路？

其实，开心农场这场实验，本质上是在试探中国零售的另一种可能。

当所有人奔向“精致效率”时，那些被忽略的、庞大的、热气腾腾的普通家庭需求，能不能撑起一个不一样的模型？

图源：联商网

它可能不够fashion，但足够生猛；它未必能复制全国，却实实在在地提醒我们，商业爆红的答案，不一定全在趋势报告里，也可能藏在普通人柴米油盐的推车里。

只不过这条路能不能走通，还得看开心农场能不能把这份“生猛”，熬成一套经得起算账的“长久生意”。

图源：网络

但无论如何，有这么个“逆行者”在，这片战场，倒是更有意思了。

从小摊“熬”成大仓

开心农场如何“拔地而起”？

开心农场的出身，其实一点都不“性感”。它不是资本空投的项目，也不是外来品牌改个名字下沉，而是东北典型的“一步步熬出来”的生鲜零售商。

2012 年吉林起家，做的是最传统的社区生鲜，干的也是最传统的苦活儿累活儿。清晨进货，打理菜摊，价格实惠，靠街坊邻里的复购和口口相传过日子。它的基因里，刻着“便宜、就近、熟人社会、靠周转吃饭”这几个朴素的生存法则。

图源：网络

2016 年进入沈阳，打法依旧“保守”。在社区周边扎点，继续用高性价比的生鲜吸引家庭主妇和老人。这在当时是门稳妥的生意，虽然利润薄如刀片，但胜在现金流稳定，像细无声的“血管网络”，深入城市的肌理。

只能说之前的小打小闹可以维持生计，但问题在于，这条路在 2020 年之后，越来越难走。

社区店的客流被线上分流，价格被平台补贴压着，人工和房租却只涨不跌。

它真正“拐弯”的时间点，是 2023 年底。铁西区原家乐福金牛店空出来，一个巨大的、时代感很强的卖场遗址摆在那儿。

很多人看到的是“包袱”：面积大、人工重、折旧高、风险大。

但开心农场看到的是另一件事。沈阳不缺买菜的地方，但缺一个“能逛、能吃、还能囤”的主场。

图源：网络

开心农场做会员店，某种程度上不是“野心”，而是对原有模式的一次重新升级。

为什么要做大店？因为只有大体量，才能消化加工、仓储和损耗；为什么强调生鲜和现制？因为这是电商最难替代的部分；为什么不收年费？因为东北市场根本经不起“先交钱再说”的筛选。

铁西金牛店、浑南建大店，看似激进，其实每一步都踩在一个现实判断上，如果继续缩着做，迟早被挤死。

它不是山姆复制版，也不是传统大卖场回魂，而是一个非常东北逻辑的产物。

生鲜占比直接拉到 60%+；大量商品现场加工、现制现售；把“早市”“熟食铺”“仓储超市”塞进一个空间里。

图源：联商网

说白了，底层逻辑就一句话：东北人不是不爱逛超市，是不爱逛“没烟火气的超市”。

所以，开心农场的“拔地而起”，根本不算是一时兴起。 它是一个在社区生鲜红海里搏杀了十年、深知底层痛点的“老炮”，在行业寒冬里，用仓储会员的壳，去解决一个老问题，“传统生鲜商超，怎么活下去。”

会员费？不贵的！

沈阳老铁50块“诱饵”钓大鱼

在会员制这条赛道上，开心农场干了一件“很不正统”的事，它几乎把“会员门槛”拆没了。

不收年费，不设准入资格，结账前最低储值 50 元，不想用了还能退。

图源：开心农场A会员店

这和山姆的逻辑，几乎是两个世界。

山姆680 元卓越会员，本质是圈层筛选，而开心农场50 元储值会员，本质是流量转化。为什么要这么做？

图源：山姆

因为开心农场心里门儿清，沈阳不是上海，会员制在这儿不能一上来就“装”。 在这片讲究实在、重视性价比的土地上，你搞“先交钱再看货”那套，大概率会遭遇大爷大妈们“你谁啊？”的灵魂审视。

山姆在中国能做到千万付费会员、1400 亿销售额，靠的是三件事：稳定中产、强品牌信任、少而精的SKU。

图源：新浪财经

但在沈阳，大多数消费者的真实状态是想要品质，但不愿意先交“入场费”；想要性价比，但又不想去早市挤。

于是，开心农场A会员店狡猾地卡在了一个完美的生态位，也就是山姆的“高冷宫殿”和传统超市的“杂乱集市”之间，那片巨大的、鲜有人认真耕作的“中间地带”。

图源：网络

它用储值代替年费，根本上不是为了顾客买的“便宜”，而是降低决策成本。

而妙就妙在心理转换。你不是在“购买一个资格”，你只是在“这里存了点钱，顺便成了会员”。

这50块，不是成本，而是钩子。它极大地降低了消费者的决策门槛和心理负担，“反正钱还是我的，试试呗，大不了退了。”

结果出乎意料的好，首店开业那几天，人山人海，顾客把卖场堵得水泄不通。

图源：小红书

它竟然神奇地打破了客群壁垒！精打细算的老年人敢大大方方进来逛；拖家带口的家庭主妇没有价格压力；甚至年轻人也乐于把这当成一个新奇又实惠的“巨型零食仓库”。网友们纷纷发帖称赞“好逛”。

如此一来，复购率做到 82%，退卡率不到 3%，销售额蹭蹭涨。

开心农场赌的，是另一套数学公式，用高频复购，去替代那一笔性感的、但可能吓跑人的一次性会员费收入。

图源：研投

这是一个高风险选择。低门槛意味着客群更杂，服务、品控、售后压力陡增。但它确实击中了一个被忽视的市场空白——想要高性价比，但不想被会员“绑架”的人。

先让人毫无负担地走进来，剩下的，就让两万平米的热气腾腾的烟火气，和装满购物车的实在性价比，去完成真正的“绑定”。

图源：新零售

当“烟火气”撞上品控生死线

“透明暴力”能走多远

开心农场最吸引人的地方，是它刻意营造的“热闹”。

明档厨房里，师傅手起刀落，鲜肉现切；烘焙区热风一送，烤鸡的焦香直往鼻子里钻；面点档口，阿姨手法翻飞，现包现蒸。

图源：微博

你再定睛一看，试吃台摆得跟流水席似的，从东北大麻花到瑞士卷，随便尝。

这哪是超市？这根本就是个能逛、能吃、还能看戏的“巨型美食剧场”。

图源：网络

这背后，其实踩中了当下消费心理的一个变化，消费者越来越不信标签，更信眼睛。

开心农场把后厨“前台化”，就是把生产过程的黑箱砸开给你看。这招“透明暴力”极其高明——眼见为实的制作，比任何有机认证、精选标签更有说服力。

再配上清爽的6S管理、明亮的明厨设计，巧妙地把“市井烟火”包装得不脏不乱，把“本地味道”提升得不土不low。

图源：网络

于是，四姨水饺能和瑞士卷同台，油炸糕敢跟榴莲千层叫板，一场“东北情怀与品质升级”的奇妙融合就此上演。

图源：网络

然而，成也萧何，难也萧何。这把人声鼎沸的“烟火气”，恰恰是零售业里最难标准化、最烫手的那块山芋。当加工比例越来越高，当门店越来越多，品控难度是指数级上升。

黑猫投诉平台上的变质食品、熟食口感有异纠纷，小红书上消费者的控诉帖子并不一定意味着全盘崩溃，但却提醒了一个现实，靠信任吃饭的品牌，最怕信任裂缝。

图源：小红书

大家想象一下，今天A店烤鸡的腌料比例偏了，明天B店面点师傅手一抖盐放多了，后天C店海鲜档口的冷链衔接出个小纰漏……每一个现制档口，都是一个微型厨房，也都是一个潜在的品控风险点。

消费者可以容忍预制菜包千篇一律，却很难原谅“在我眼前做坏”的新鲜承诺。品控，成了悬在这份“热闹”之上的达摩克利斯之剑。

现制现售是一把双刃剑。它既是壁垒，也是未来最容易失控的环节。

图源：网络

它高度依赖一线员工的手艺与责任心，极易受食材批次、当日客流甚至员工状态的影响。当“热闹”需要被复制到第二家、第十家店时，如何让每一锅炸糕都酥脆、每一只烤鸡都多汁、每一位“四姨”都笑得一样亲切？

这需要的不是商业灵感，而是餐饮业级别的、枯燥到极致的供应链打磨、操作手册标准化和严苛的品控巡检。

图源：微博

未来，开心农场A会员店能否走远，可能不取决于它能否造出更多“热闹”。

图源：网友评论

毕竟，消费者今天可以为“看得见的新鲜”买单，明天也可能因为“一次看得见的失误”而转身离开。这场关于信任的豪赌，容错率很低。

写在最后

从“网红门店”到“长期模型”，开心 农场还缺哪几块拼图？

图源：网络

静下心思考，真正考验开心农场的，不是现在的热度，而是当新鲜感退去之后。

和山姆相比，它的全球直采、数字化集采能力仍然有限；和新隆嘉这类“工厂式现制”玩家相比，它的标准化深度还有差距。此外，自营，意味着控制力，也意味着一旦扩张，压力会成倍放大。

图源：小红书

供应链、库存预测、损耗管理，每一项都会成为硬骨头。

开心农场现在更像一个阶段性成功样本，而不是已经被验证的全国模型。它走对了一步，但后面还有很多步要走，作为消费者我们只能拭目以待。

虽然开心农场解决不了中国商超的所有问题，但它至少提出了一个值得行业认真思考的问题。

会员制，真的只能是“高端付费”这一种形态吗？

图源：沈阳发布

在一个消费分层明显、区域差异巨大的市场里，也许“低门槛 + 高频次 + 本土化”，本身就是另一条真实存在的生存路径。

在今天这个人人内卷的时间点，能被认真讨论的本土商超，本身就已经不多了。

而开心农场A会员店，至少让人“眼前一亮”地站在了讨论的中心。

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