让子弹先飞，上线i茅台，茅台打了谁的“脸”？

3天时间能干什么？

茅台开启了新的改革，打响了向消费转型的第一枪，当i茅台上线（500ml 53度）飞天茅台从网传到官宣再到实施，犹如一个子弹“刺”破层层利益枷锁，子弹所“掠”之处，步步心惊肉跳......

茅台新董事长陈华的改革可以用“稳准很快”4个字来形容，每一个“动作”干净利落，绝不拖泥带水。

当茅台确定扣动扳机的那一刻，早已料定各种风险和风言风语，来自各方的“炮弹”裹挟着“炮弹”背后的愤怒恰恰证明了茅台上线i茅台的正确性和精准性。

让子弹先飞起来，只有飞起来才能验证精准度。

打响第一枪！

8天前12月28日的茅台2026经销商联谊会上明确提出：“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓。

陈华强调，要准确把握“时”与“势”，坚持做好“市”和“事”，以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

12月30日，网传i茅台将从2026年1月开始，在申购渠道首次上线飞天茅台（500ml 53度），申购价格为1499元/瓶。i茅台相关人士向记者明确表示，消息属实。

2026年1月1日早上2026年1月1日9时，规格为53度/500ml的2026年飞天茅台在i茅台APP上正式开售，售价为1499元/瓶，每位用户每日最多可购买12瓶。之后每5分钟放货一次，且多轮补货均售罄。

当日，“小茅i茅台”微信公号发布消息，“自今日起，每日09:00，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒会在i茅台APP持续上架销售。”

1月2日9时，还是“秒空”。i茅台上依然是每5分钟补货一次，不到9:30，购买页面已提示产品 “已售罄”。

1月3日、4日“秒空”的游戏还在上演，疯狂的茅台带着疯狂的i茅台一起疯的路上遇到了成千上万、十万、百万、千万或上亿的消费者一疯到底，从茅台到消费者，原来的渠道经过经销商、分销商等多层才能到，转手数次之后，再加上搭售的层层加码，1499的茅台指导价，对消费者来说只能望洋兴叹。现如今，从茅台到消费者，只有两步，没有中间商赚差价，98%以上的消费者终于圆了1499的明天梦。

打碎“黄牛”梦！

12月31日，贵州茅台通过“i茅台”平台宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台将以1499元的官方指导价正式上线销售。每日上午9点开售，每人每日限购12瓶。

每一枪都可能“误伤”，但茅台的这一枪，首先伤的就是依靠倒卖茅台赚取利润的黄牛党。

长期以来，茅台的价格与价值经过数轮次的“运作”，早已“飞天”。茅台“价格双轨制”，出厂价1169元在经销商和运营商以及分销商的联合“炒作”下，市场零售价飙升到2000——3000元的高位，甚至突破3000元大关。

一瓶酒的价值翻了数倍后的利润成为渠道商的“本领”，却成了广大消费者的“噩梦”，轻奢型的茅台酒成了消费的负担，横在茅台与消费者之间的距离可能比“鹊桥”还远。

传统渠道的优势有目共睹，但茅台的传统渠道却成了摆在茅台与消费者之间的一道屏障，从酒厂→ 大区经销商 → 省级经销商 → 市级经销商 → 烟酒店/商超 → 消费者。每一层都要加价，每一层都要利润。

这是在榨取茅台的价值，也是茅台的绊脚石。

网友表示，茅台厂供货经销商→经销商囤货，门店不卖1499→拉高价后出货→同步，各大经销商联合控盘，操纵市场价格。结果，赚大钱的是经销商，买单的是消费者。所以，茅台酒厂的这个政策是对的，茅台得罪的是一小撮既得利益者，得到的是消费者的支持好感。

通过2026年版53度500ml飞天茅台首次上线i茅台4天，以1499元零售价销售，吸引了全国i茅台用户购买，开售后半个小时左右显示售罄，显示出茅台酒市场需求依旧旺盛。

1月3日，大河报记者走访河南郑州唯一一家茅台自营店——永威·翡翠城店从门店运营、消费者反馈与市场变化中，见证了这一策略为行业与消费者带来的多重利好。记者走访郑州商鼎路茅台自营店时看到，前来提货的消费者络绎不绝，高峰期甚至还要排队。

河南自营店负责人程世薇表示，与以往绝大部分客户为企业商务客户不同，如今到店自提的多是家庭消费者，“整箱购买占比最高，一方面系统默认整箱选项，另一方面契合河南节假日宴请的消费习惯，量刚好够用且无需囤积”。

数据显示，普茅上线3天已有超10万名用户买到酒，足见需求旺盛。

业界认为，茅台此举彻底打破了黄牛们的美梦，这也是近两天来网络出现线下茅台价格持续下跌、价格可能重回10年前、价格崩盘等不实信息的原因，但不管如何“折腾”，茅台和消费者之间重新建立的信任感与茅台“想尽一切办法防止价格炒作”和“2026年不再使用分销方式”等政策的快速落地。

打“醒”经销商！

茅台集团党委书记、董事长陈华强调，厂商之间要持续构建“亲清”合作关系，真正做到“亲而有度，清而有道”，共同维护公平公正公开的市场秩序，筑牢同舟共济的“命运共同体”，实现长期互利共赢。

茅台价格的波动常常让人“心惊肉跳”。从今年开始，批发价从年初的2300多元/瓶一路走低。茅台价格可谓是持续下降，从2000以上价格带一路下降，1900元、1800元。今年下半年下降幅度凶猛。10多天飞天前，茅台的价格出现数次波动，前段时间一度失控，在线上平台价格出现平台补贴后的1399元，远低于市场指导价1499元，在多个平台价格也出现1495、1489元。

显然，茅台不需要“心惊肉跳”，每天需要让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

陈华给出了答案：渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇”，就能赢得未来！

在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台刚宣布“2026年不再使用分销方式”。茅台还提到：2026，茅台要从“以产定销”向“以销定产”转变。从“分销制”转向“申购制”，市场需要多少货，酒厂就给多少货，不压货、不强给任务。

2026年1月1日，贵州爱茅台数字科技有限公司注册成立，注册资本6亿元，法定代表人、董事长为王小鹏，该公司由贵州茅台酒股份有限公司全资持股。

1月3日，贵州茅台酒销售公司在其“醉美茅台”公众号发布《贵州茅台全国自营公司导航指引》，内含贵州茅台全国自营公司详细地址，方便广大消费者选购。

茅台2026年可能考虑“适度放宽经销商招商门槛”，网传茅台拟增加100个“陈年茅台”经销商。

贵州茅台党委副书记、总经理曾透露，i茅台“上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。”

（来源：中酒之声）