五星级酒店的十字路口：路边“摆摊”之后何去何从？

12.7元的套餐、5元的鸡腿、48元一个的肘子、15元一份的甜点拼盘……

今年一夜之间，全国各地都有五星级酒店“放下身段”，外出摆摊。如果当天外卖大战发的红包不够大，那么打工人会毫不犹豫地走向附近酒店的摊位，“毕竟更干净。”曾经遥不可及的星级酒店，如今成了市民口中的“平价食堂”。

热闹的摆摊背后，是五星级酒店的集体无奈。一个“庞然大物”，正在挣扎着穿过狭窄的转型窗口。

中国高端酒店四十年：从“不够住”到“没人住”的轮回

中国高端酒店有个朴素的发家背景：不够住。

改革开放之初，外国面孔涌向中国，提前40年体验了一把特种兵旅游。中国社会科学院当代中国研究所助理研究员刘洁在论文中描述：由于床位供不应求，外国游客参观完北京，就得乘夜班火车到一百公里开外的天津、北戴河等地过夜，翌日再被运回北京继续游览。

1983年，是个野蛮生长的年代。那年春节前的一个星期，走在改革开放前列的中国南大门广州，有一家酒店开业了：她叫白天鹅宾馆，是中国成立的第一家对平民百姓开放的高级酒店。在大部分群众还住着平房筒子楼、拿着40元月薪的年代，金碧辉煌的五星级酒店不免突兀，造价过亿元，一晚房费高达数百元。

2000年，是中国推进住房全面商品化、解禁房地产公司上市限制的一年。城市化按下了加速键。这一时期国际高星酒店品牌几乎成为地产企业扩张的标配，在地产商主导下，一家家五星级酒店拔地而起。这一时期，五星级酒店也成为市民宴客的首选之地，从周岁礼、成人礼到婚礼、寿诞，这些富丽堂皇的建筑物见证了市民交错的人生。

整体来说，高端酒店早期多为政府牵头建设，主要为满足政务工作需求，客群基本只有外籍人士和政府官员；而在地产主导时期，业主方更看重物业升值，强调高端酒店品牌给开发地块价值带来的整体提升。政府驱动和房产驱动下，近四十年来中国高端酒店供应迅速增长，但需求端的重要性反而被弱化，偏离市场化逻辑。

山东酒店存量规模庞大，在全国位列第四。自2000年起，山东中端酒店开始兴起，服务质量和管理水平也得到提升；2010年之后，山东省酒店业开始转向中高端市场，市场竞争也日益激烈。与全国周期相比，山东地区的酒店业起步较晚，但发展很快。

近5年，山东酒店“扩张”脚步放缓，品牌酒店开业门店数仅占比26%，高达64%的品牌门店已开业5年以上，这表明山东省酒店改造市场具有巨大的潜力和需求。老旧的内饰装潢、陈旧的酒店设施和相对落后的服务水平，已无法满足当代消费者的要求。

站在行业结构性拐点上，又走回了以市场需求为导向的核心逻辑。如今全行业都需要思考：新用户从哪来？消费者想要什么？

婚宴腰斩，会议减半：五星级酒店迎来“清算时刻”

在很多人的心里，星级酒店尤其是五星级几乎就是吸金王的存在。然而谁也想不到，这两年，五星级大酒店却不约而同地走下神坛。去年6月，北京瑜舍酒店关门；去年年底，山东蓝海酒店被法院裁定破产重整；今年，济南舜和酒店泉城路店悄然关闭……

据中国旅游饭店业协会发布的数据，2024年我国关店比例最高的是中端及高端酒店，许多曾风光一时的老牌星级酒店在激烈竞争中被迫退出市场。

“2023年，我们都信心满满地迎接‘春天’。业内都在开玩笑说，现在已经在最低点了，后面无论如何都得往上走。”位于济南东部的某五星级酒店经理王兴（化名）表示。但万万没想到的是，2023年的营销额竟成了高点。

“现在的日子真不好过，餐饮、客房、会议这三个板块的收入都在萎缩。”对于全服务高星酒店来说，除了客房销售的主营业务，还有来自餐饮板块，尤其是商务宴请、婚庆酒席、公务接待的收入，占了酒店营收结构的“半壁江山”。

作家海岩曾在小说《五星级大饭店》中提到一个细节：“光一个鸡蛋就有四种做法”。在这背后，是极其严苛的服务与餐标、繁重的成本、漫长的建造周期，这造就了五星级酒店赔本赚吆喝的尴尬局面。

济南东部的这家五星级酒店2023年之后，销售额比之前下降了15%。位于济南老城区的五星级酒店也有同样的情况。

具体来说，王兴所在酒店往年平均每年能承办30多场婚宴，每一家婚宴都不少于30桌，一场婚宴仅场地和餐饮就至少要花费十万元。但最近几年，全年婚宴仅能承办10多场，每桌餐费从前几年的平均6000元降至2500元。

除了婚宴，酒店营业额另一大头：会务，也面临着“拦腰斩”的情况。位于济南老城区的五星级酒店经理李阳（化名）介绍，近几年酒店大型会议减少了15%，每场会务的费用也降低了15%。

高昂的人力和运营成本、逐年攀升的能耗和租金，再加上餐饮、客房等消费疲软，使得五星级酒店传统盈利模式难以为继。一组数据显示，2023年度全国星级饭店人均实现利润仅0.46万元，而2019年这一数字还有0.52万元，单位盈利能力下降明显。这意味着不少高星酒店集团出现了“增收不增利”，甚至亏损的情况。

上有下沉，下有升级：老牌五星级酒店的“夹心”困局

王兴记得，酒店刚开业的时候，附近几乎没有竞争对手，只要是来到这个片区，只要有住宿需求，毫无疑问，消费者都会住进王兴所在的酒店。但近几年，外资高端品牌、精品连锁品牌的入驻，让王兴所在酒店的周围酒店数量暴涨几倍，“客源就那么多，市场供给量越来越大，每一家都在拼命抢客源。”

老城区高端酒店的日子也不太好过。李阳分析，近些年，除了济南本身挂牌的五星级酒店，早已形成“本土、国际、合作运营”群雄纷争、多品牌共存的发展局面，客房数量增加了12%。而中端连锁品牌自2021年开启大幅增长步伐，标准化模块化设计体系，供应链集约化管理等系统化成本控制，让消费者住得“好而不贵”。

而“陈旧”“落后”已变成老牌高星酒店的关键词。“房门的防盗链掉了一颗螺丝，简直形同虚设”“我订的豪华单人间，一翻身床就吱吱响”，地毯发黑、浴袍磨损发硬、老式的插卡门锁、房间打开还有股霉味……这些细节让抱着期待入住五星级酒店的消费者失望，“看不出贵在哪了”。

并非不想“赶潮流”，而是高昂的翻新成本让老牌五星级酒店“精致不起来”。毕竟改造，随便翻新一下成本就是大几千万，如果彻底改头换面，少说小几个亿，这还没算业务停滞带来的损失。

反观隔壁的连锁酒店：躺在床上，智能语音助手帮你把窗帘关上，关灯、开空调一气呵成。敷着眼罩泡着澡，穿着又轻又软的贴身浴袍，悠闲地整一杯手冲咖啡……全季酒店、汉庭酒店这些中档酒店也用上了商用洗衣机、烘干机，旅客可以体验免费洗衣服务。

在价格方面，老五星级酒店同样面临挑战。这届消费者更愿意理性务实消费，花钱买品质，买自己高兴，五星级酒店即使降低姿态，找到新客户，也不一定能降维打击。越来越多抛弃五星级酒店的人，拎着行李住进亚朵、全季等连锁酒店。

“从外地来的客人，本来都预定好我们的房间，第二天就要入住了，结果突然取消了订单。后来我们才知道，他们最终选择了离我们不远的某连锁酒店。”王兴说，原本稳定的客源，目前已有大半被分流到旁边的中端连锁精致型酒店。“我们价格差了不到100元。”

相比之下，老五星级酒店虽然挂着五星级标识，但实际体验往往不如这些中端品牌。随着高端酒店为抢客源纷纷下调价格，经济型酒店也向上升级蚕食份额，市场出现“高端酒店下沉、平价酒店升级”的混战格局。

“摆摊”非长久计：五星级酒店的街头求生与转型迷思

今年夏天，消费者们正迎来一个新的消费习惯：到五星级酒店买小吃。

38元一斤的小龙虾，冒着热气放在路边，星级酒店的厨师还会在一旁给你解释口味的不同；35元半只的烤鸭，新鲜油亮的颜色跟堂食一样诱人；5块钱一根的油条，价格堪比街边早餐店……

以往，高不可攀的星级酒店，有着严格的服务门槛和消费要求，人均消费动辄数百上千。现在，五星级酒店亲切地向路边每一个人招起了手，“走过路过别错过”。

这一幅消费奇观的背后原因，比想象中更复杂。究其根本，原本该是酒店旺季的七八月份，今年没有想象中热闹与忙碌。这番折腾，不过是为了渡过难关。

王兴所在酒店本身就有餐饮业务，但随着餐饮和宴请的减少，让从业人员的劳动极度不饱和，有大部分的闲置时间。而酒店本身是劳动密集型行业，人力成本是开支的大头。且将自助餐厅的餐食搬到酒店外售卖，不但没有太多投入，还会创造一些价值。正如李阳所说，“有一分钱也得挣。”

“摆摊”能挣到钱吗？郑州永和铂爵国际酒店（五星级）的“地摊”，曾创下了单日营收超8万元的纪录，若按此计算，其月营收高达240万，乐观估计年营收则近3000万。

但并不是所有“摆摊”的星级酒店都能如此“一夜暴富”。王兴所在酒店的地理位置处于商务区，来的都是上班族，他们中午吃过快餐，都想晚上回家吃一顿“家的味道”，于是王兴只有中午“出摊”。大厨现炒也没什么竞争力，周围快餐店众多，超意兴、包子客、麦当劳、喜家德……每天中午消费者在酒店外摆处的平均消费是12元，酒店外摆每日营业额仅千元。

王兴笑着摇头，即使如此，还要坚持摆下去。“行业内大家都在摆，我们也不得不跟上这股潮流。”

但对于整个高端酒店业而言，这并非长久之计。

长远来看，高星酒店摆摊并非可复制的标准化盈利模式，它无法像连锁快餐那样规模化扩张，能辐射的周边客源有限，摆摊收入很难承担起酒店庞大的运营开支。这更像是一次被迫参与的集体实验，但只要能活下来，就没有白折腾。

从深层次看，五星级酒店摆摊既有主动创新的成分，也是对消费趋势变化的回应。传统酒店餐饮模式正在被颠覆：外卖、生鲜电商、网红餐厅等新业态分流了大量客户，高端酒店的餐饮被嫌弃“高高在上”，与寻常百姓日常需求脱节。于是，一些酒店管理者选择跳出固有思维，去“街头”寻找增量市场。

在“高端”与“大众”之间：寻找酒店业的新支点

“摆摊”之后，该何去何从？高星酒店如何在不损害品牌核心价值的前提下实现转型创收？如何走出低价竞争的泥潭，找到可持续的新模式？这些问题仍然悬而未决，却已经迫在眉睫。

李阳所在的酒店门前，总有附近市民来来往往。但站在这个几十层的大楼面前，所有人都像个“小矮人”，“贵”也是大家对这个大楼的第一印象。“我们并不想通过‘摆摊’挣多少钱，更想通过接地气的方式，拉近我们与市民的关系。”李阳说，目前通过外摆，已经建立五六个微信群，有几十位消费者在酒店小程序里充值，虽然充的不多，但可以预见，会有越来越多的消费者习惯点五星级酒店外卖、来五星级酒店吃便餐，高星酒店餐饮正在出现“正餐快餐化”“餐饮零售化”的转型苗头。

甚至还有消费者在王兴所在酒店预定了整桌外卖。“我们有五个人，需要7道菜，要包含凉菜和主食。”了解了消费者的需求，酒店大厨搭配菜品并制作，没一会工夫，7道荤素搭配的美味被送到了消费者家的餐桌。

这种创新，一方面迎合了追求性价比的新生代消费者，另一方面也为酒店打开了线上线下全场景销售的新思路：堂食、外摆、外卖、团购多管齐下，打破酒店餐饮只能在店内四壁之间赚钱的局限。

除此之外，通过外摆，李阳收集到不少市民对口味和菜式的新需求。曾经高高在上的五星级酒店，只有与消费者进行深入地交往和接触，才知道要如何创新；只有真正直面自身存在的结构性问题，在“高端+大众”两条腿上重新站稳，才能走出茫然，迎来新的生机。

今年国庆假期，“年轻人抛弃酒店转而住进帐篷”的话题一度冲上热搜，Z世代不再盲目跟风追捧大牌时尚，也不再炫耀消费，而是更注重体验感和质价比。传统酒店所提供的标准化服务、雷同的空间设计，与年轻人追求独特性、情感连接和即时满足的新消费心态已严重脱节。

山东省旅游饭店协会副会长、管理咨询专业委员会主任李立新表示，今年酒店业所面临的困境，本质是行业从“野蛮生长”向“高质量竞争”转型的阵痛。短期看，市场需消化过剩供给；长期看，唯有精准定位客群、强化服务内核、拥抱技术变革，才能穿越周期。

“开发新产品不仅是一种策略，更是一种决心。”李立新表示，坚定地开发更能符合新需求的、更能符合新趋势的、更能够满足客户更高需求的新产品，是目前酒店管理者必须要做的事。

李立新关注到，目前很多酒店在降薪、裁员，酒店在无法面对市场变化、技术变化和经济模式变化的情况下，只能出此下策。他建议，酒店不要因生意不好就裁员，在市场下滑时期仍然保持高生产率。如果工作量下降40%，就要保持60人的工作，剩余的40人另做安排，绝不能简单的下岗了之，或者停薪留职，回家待命。“不能说因为战斗不激烈了，就把一线的战士裁撤掉，一旦等到战斗恢复，结果是不言而喻的。优秀的服务员是选拔、培养出来的，‘召之即来，挥之即去’是留不住人才的。”李立新说。

高端餐饮的倒下与崛起同时发生，站在历史的十字路口，中国高端酒店的转型之路依然漫长。从“为何而建”到“为谁而建”的追问，不仅关乎生存，更关乎重生。

四十年的发展轨迹画出了一个完整的圆：从因“不够住”而野蛮生长，到因“没人住”而被迫转型；从服务于外宾与地产的宏大叙事，回归到服务每一个具体的人的微观需求。如今，五星级酒店在街头摆摊的烟火气里，在Z世代对质价比的追求中，重新寻找着自己的位置。

（大众新闻记者 贾涵宇）