户外服饰赛道狂奔变血战，品牌如何“杀”出重围？

导读：

近三年，国内户外服饰赛道热度飙升，从日常穿搭到社交分享，户外生活方式逐渐成为大众新潮流，各大户外品牌业绩也随之一路飘红。从市场前景来看，中国户外运动的普及程度仍处于上升阶段，叠加相关政策的持续加码，共同为行业开辟了极大的发展空间。

然而，伴随热度而来的是竞争的急剧升级，狂奔的户外服饰赛道已进入“血战”阶段，面对愈发拥挤的市场，品牌该如何找准方向、“杀”出重围？本文将对行业现状与战略陷阱进行剖析，为户外服饰品牌找到切实可行的破局路径，助力品牌在存量竞争中实现长效发展。

狂奔的户外赛道，竞争日益白热化

近三年来，“户外”可能是国内最炙手可热的话题之一。与日常的体育运动不同，更强调与自然同频共振的户外运动，在健康意识的觉醒、生活方式的重构、潮流风尚的崛起以及社交分享的需要的共同驱动下，从背包客与探险家的自留地变成全民参与的新浪潮，社交媒体上，小红书的户外标签笔记收获了150多亿的浏览量，抖音户外相关视频播放次数则近5000亿。

市场热度直接反映在品牌业绩上。今年5月，头部户外服饰品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育交出了一份令人惊叹的答卷：2025年上半年收入同比增长23.46%，达到27.08亿美元，净利润则同比暴增3047.06%，其中，核心市场大中华区表现依旧强劲，营收同比暴增42%至8.56亿美元。国际品牌势头正盛，国产品牌也不甘示弱，据市场消息称，被誉为“始祖鸟平替”的凯乐石2024年全年收入近40亿，同比增长约50%。

一众户外服饰品牌业绩狂奔的背后，国内户外市场甚至还有极大的潜力有待爆发。上海证券研究显示，2024年中国户外运动渗透率仅28%，与海外美欧日等市场超50%的渗透率还存在较大差距。政策支持方面，国家体育总局和发改委牵头发布的《户外运动产业发展规划》、《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案》也为户外赛道的持续爆发注入强心针。

当前，中国户外服饰市场已经迈入了白热化竞争阶段，既有玩家纷纷发力，布局国内市场多年的老牌户外品牌北面（the North Face）预计2025年在国内完成30家门店的形象升级，一直不温不火的Helly Hansen则于今年6月签下王一博为品牌全球代言人，先前暂未入华的海外品牌如瑞典的Haglöfs、挪威的Norrøna等也开始“抢滩登陆”，官宣进入中国市场。

甚至原在牌局外的国民品牌美特斯邦威也不顾“休闲服饰”的固有认知，悍然冲向户外赛道，将自身的品牌定位变为“户外休闲潮流”，并将沿用了30年的经典口号“不走寻常路”也改为“不寻常的户外，青春自在”。

户外品牌门店如雨后春笋般开遍购物中心是一个更直观的体现，商业地产服务机构RET睿意德统计发现，2022-2024年全国900家主力购物中心内，运动品类的平均租赁面积占比由3.2%增长至5.8%。

而第一太平戴维斯的调研显示，头部户外品牌入驻商场后往往能够带动整层客流，其在租赁谈判时的议价能力也愈发增强。

上海高端商场港汇恒隆广场已入驻近40家户外运动品牌（图源网络）

杀红眼的户外服饰赛道

警惕三大战略误区

不过，赛道的火热往往伴随着竞争的无序。一个客观的规律是：任何一个行业的红利期一般只能维持3-5年，户外服饰赛道同样开始进入真刀真枪的“厮杀”阶段，有品牌风光无两，自然也有品牌陷入泥淖，笔者将在下文对户外服饰赛道竞争中的三大战略误区进行剖析：

误区一：品类失焦

竞争压力的变大促使不少品牌陷入了“扩张主义”的误区，将覆盖更多细分品类当作推动营收增长的捷径。以始祖鸟为例，其为应对略显疲态的增长，开始将目光投向了更多的品类，不光布局了商务服装支线Veilance，还进军了此前涉猎较少的鞋履业务。

始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门同比增长逐年下滑 （里斯咨询整理）

但这样的品类扩张很有可能给品牌带来的是“酒精效应”，即短期对营收有利而长期对品牌有害。这一点在走得更远的泛运动品类中似乎已有先例。

从2020年起，以聚焦起步的瑜伽裤品类代表Lululemon便走上了愈演愈烈的品类扩张之路，从女装延伸到男装、鞋履、健身配件，从室内的瑜伽场景延伸到跑步、网球、高尔夫、游泳，共同推动其营收在2024财年突破了百亿美金，但盘子越做越大的同时，危机已经悄然浮现，2025年第一季度Lululemon的归母净利润同比下滑2.13%，致使其股价大跌，最新市值已不及巅峰期的40%。

Lululemon的前车之鉴也警示着户外服饰品牌们应厘清自身的品类布局，坚持聚焦于强势品类，而非分散精力于连带销售的次要品类。多点开花可能带来一时的辉煌，但追求“为所有人提供所有产品”的最终结局只会是品牌认知的模糊和核心消费者的离去。

误区二：盲目高端化

在国内户外运动渗透率仍处于较低水平的现阶段，中产阶级成为推高户外运动市场热度的核心力量。

瞄准高净值人群的始祖鸟、萨罗蒙们让人眼红的业绩，刺激着一众大众品牌奋力向中高端价格带渗透，魔镜数据显示头部国产户外品牌如伯希和、凯乐石、探路者等，近一年均价同比上涨幅度在25%至65%不等。

曾以高性价比为卖点的法国运动户外零售品牌迪卡侬同样打出涨价牌，2022-2024年间，其商品均价从128.81元上涨52%至196.32元。

但相比于没有太多历史包袱的国产品牌，迪卡侬的高端之路并不顺利，“大众平价品牌”品牌认知的根深蒂固，使其陷入了“中产看不上，穷鬼买不起”的窘境，就在前几日，彭博社披露迪卡侬在计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值区间约人民币100亿元。

诚然，进军高端市场能够企业带来更高的利润空间，是颇为诱人的选择，但标签上的高价理应是品牌走向高端的结果，而非原因。

迪卡侬中国区高层曾回应过涨价问题：“性能、用料、设计各方面都有升级……并没有硬暴力地涨价”，不过利用“高端化”突围不可能只靠虚无缥缈的“产品升级”，最终仍需回归消费者心智，通过消费者可触、可感、可信的支撑重塑品牌价值。

撕掉平价标签的这场心智战并不好打，面对愈加拥挤的高端赛道，对于迪卡侬而言，回头看看还有巨大潜力未能释放的大众市场不失为一个更务实的选择。

误区三：过度依赖营销

户外服饰本质上就是为了应对复杂多变、乃至极端的自然环境而诞生的，因此“功能性”是其核心卖点。以面料供应商戈尔公司为例，其独有的GORE-TEX薄膜构成了自身的商业护城河，即使面临着高昂的面料成本和认证费用，各大高端户外品牌仍出于GORE-TEX优异的防水、防风及透气功能选择其作为自家的冲锋衣面料。

但处在风口上的国内户外赛道却让很多品牌陷入了“流量为王”的怪圈，忽视了身为户外品牌的核心价值——产品力。

以霸榜防晒服销量的蕉下为例，其2022年开始进军户外赛道，并提出“轻量化户外”的概念，但在品类延伸的背后，其研发费用占比却并未提升，占营收比例从2019年的5.17%降至2022年上半年的2.86%，这也许正是蕉下怯于闯入“硬核户外”赛道的原因。

与研发投入相背的是，蕉下的广告费用却呈现显著的上涨，广告营销及电商平台服务收费短短两年间就从2019的0.65亿飙升至2021年的8.13亿，并分别在2023年和2024年则大手笔地邀请国民度极高的周杰伦和杨幂成为品牌代言人。

蕉下代言人海报（图源蕉下官方平台） 蕉下代言人海报（图源蕉下官方平台）

不过从销量来看，高营销投入似乎未能给蕉下带来预期的增长，蕉下过往在线上渠道营收占比超70%，但去年天猫双11的户外品牌销售榜前20名中却未见其身影。面对经济下行压力与就业市场的不确定性，消费者的消费行为愈发理性与保守，“少而精”成为主流趋势，特别在户外鞋服这类对产品功能性要求较高的行业，“重营销而轻投入”的打法必然会遭受滑铁卢。

正如段永平所认为的，真正的复利来自于“长期坚持做对的事情”，让企业护城河、品牌价值以及用户黏性形成正向循环，也许对于一众户外品牌而言，持续耕耘产品力、向消费者提供更高性能的产品才是越走越远的长久之道。

品牌突围的三大机会

在户外赛道从“增量争夺”转向“存量厮杀”的当下，单纯依靠品类红利已难以为继，面对难以撼动的“上位者”，后继品牌应该如何突围？笔者观察到以下三大机会：

机会一：小场景，大机会

一是细分人群的机会。当前户外市场虽看似拥挤，但对细分人群的需求挖掘仍显不足，特别是女性、儿童、中老年等非主流户外人群，仍有着极大的“掘金”潜力。以女性户外市场为例，其已呈现出相当亮眼的表现，Mob研究院的调研显示，女性户外运动爱好者的占比已达46.8%，而从销售数据来看，2024年冲锋衣裤类目中女性群体的线上成交额同比涨幅超60%，跑赢大盘，成为推动户外服饰市场增长的重要力量。但多数户外品牌的女性产品线却仍停留在“尺寸缩小+颜色粉嫩”的简单改造，未能真正贴合女性的差异化需求。

笔者观察到，采取针对性破局策略的品牌已尝到甜头，以始祖鸟为例，其在2024年就开始将女性群体视为“关键机会领域”，今年上半年，其女性品类业务延续过往的强劲增长，在全部区域均获得两位数以上的增长，其中专为女性设计的Clarkia功能裤一经推出便在线上线下快速售罄。

社交平台上，Clarkia系列被封为“始祖鸟神裤”（图源小红书和抖音）

二是小众户外运动的机会。在徒步、越野、登山等主流户外品类越来越卷的同时，一些小众户外赛道却呈现出“高增长、低竞争”的态势。

此外，小众赛道的核心优势还在在于其用户专业度更高、付费意愿更强，品牌完全可以通过精准满足小众需求快速实现“跑马圈地”、抢占市场。以垂钓为例，据国家体育总局统计，2024年国内钓鱼爱好者人数约为1.5亿，但在户外品牌的门店中，垂钓相关服饰却处于“隐身”状态。随着垂钓受众群体不断扩大所带来的年轻化、性别多元化趋势，专业垂钓服饰必将迎来一波爆发，如美国、日本等垂钓高阶市场，均涌现出了大量聚焦垂钓服饰单一品类的品牌。

美国垂钓服饰品牌SIMMS、日本垂钓服饰品牌FISH LOCAL官网

笔者建议，户外赛道的一众后继品牌，可以以“侧翼战”的方式，避开领导品牌的强势品类，通过聚焦竞争烈度相对较低的细分人群、小众赛道等空白地带，在卷翻天的户外市场上占有一席之地。

机会二：从功能到功能时尚

年轻化与日常化是户外运动市场的两大趋势。《2024春夏天猫淘宝运动户外趋势白皮书》显示，18-29岁的年轻群体已占户外运动人群的近四成，同时，户外服饰也成为了消费者在日常通勤场景下的选择之一，甚至衍生出“山系”、“Gorpcore”等独特的穿搭风格。

这样的趋势也为户外服饰向更时尚的方向创新带来了机遇，对户外品牌而言，“潮流化”并非丢掉功能性去迎合时尚，而是将户外性能与日常审美结合，打破“只能在户外穿”的场景限制，这一路径在日本市场已经得到了验证。

以日本专业钓具品牌达亿瓦（Daiwa）为例，其开创的潮流线Pier39将垂钓服饰日常化，既保留防水、耐磨的户外属性，又迎合了日常穿搭的时尚需求，北面与日本设计师合作开创的支线品牌北面紫标同样是户外品牌潮流化的经典样本，其巧妙地将GORE-TEX等户外服饰面料用于风衣、夹克等日常服饰的设计上，保持防风保暖性能的同时，又彰显出品牌独有的日系户外风格。

值得参考的是，“功能时尚”作为一种品类创新方式，应该以子品牌的方式进行布局，既不会因为品类延伸而模糊主品牌的专业认知，又能实现全场景的覆盖和品牌间的双向赋能。

机会三：新技术结合老品类的机会

正如上文提到的，户外服饰的核心价值在于其“功能性”，在此之下，应用新技术并精准对接消费者真实需求与痛点，同样有机会成为品牌破局的关键抓手之一。

一是解决老问题的机会。以户外服饰中的主流产品硬壳冲锋衣为例，其卓越的防水性能同时对日常洗护带来了困难。虽然众多防水面料厂商均宣称自家产品可以机洗，但必须采用特定的清洗方式，因此对于大众消费者而言，自行洗护成了难题，即使送去门店清洗也存在着被衣物洗坏的风险。在这一方向下，可机洗的硬壳冲锋衣或许是一个品类创新的机会。

小红书上消费者关于洗坏冲锋衣的贴子

二是满足新需求的机会。以防晒服品类为例，已经有品牌在面料上应用薄荷微胶囊技术，从而满足消费者在夏日户外场景下对清凉感、乃至防蚊的需求。在号称“冲锋衣之乡”的浙江三门，各厂家在冲锋衣“防风防水、透气耐磨”的基础性能之上，叠加了各类新技术，如设置石墨烯发热薄膜以满足低温下的保暖需求、加装GPS定位系统以应对户外徒步时意外遇险的情况。

结语

户外赛道的“狂奔”终入“血战”，红利消退后，盲目跟风的品牌终将被市场淘汰。在新的消费形势下，即使强势如始祖鸟也面临着核心消费者下滑的困境，户外服饰市场的两极分化将越来越明显，超高端市场与下沉市场都有着更大的需求有待挖掘。但抓住新机遇的核心始终是回归用户需求与产品本质——毕竟户外服饰的立身之本，永远是对“功能性”的坚守与对消费者体验的敬畏。

未来，户外服饰品牌唯有以差异化破局、靠硬实力立足，才能在存量竞争中跨越周期，伴随中国户外市场走向长红。