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还记得必胜客吗？那个曾经让你爸妈带你去吃一顿就能炫耀的“高级西餐厅”。11月4日，百胜餐饮集团突然官宣要对必胜客进行“战略评估”了。

一个在90年代能让全家人穿上最体面的衣服、特意打车去吃的洋快餐品牌，现在连亲妈都嫌弃了。

先看财报，这玩意儿不会撒谎。

2025年第三季度，必胜客全球同店销售额下滑1%。你可能觉得1%不算啥，但这已经是连续第八个季度往下掉了。

八个季度啊各位，整整两年时间，必胜客就像坐滑梯一样往下溜。

再看看它的亲兄弟们肯德基涨了3%，塔可钟直接暴涨7%。

同一个妈生的，差距咋就这么大呢？

美国市场的数据更惨。那些开了一年以上的老店，销售额直接暴跌7%！而同一时期，达美乐和棒约翰的营收还在稳步上涨。

百胜CEO克里斯·特纳说：“必胜客需要采取额外措施来实现价值，而这些措施在百胜之外可能更容易实施。”

这话翻译过来大概就是，这孩子在我家是没救了，送出去说不定还能活。

而在11月6日，百胜中国的发了个声明表示：我们跟美国那边是两家独立的公司，必胜客在中国的日常运营不会受影响。

还特意强调必胜客在中国已经连续6个季度餐厅利润在涨，门店总数突破4000家了，对中国市场充满信心。

这话听着挺提气，但你品，你细品。

为什么要这么急着出来表态？

怕消费者慌啊，怕加盟商跑路啊，怕供应商断货啊。如果真的稳如老狗，至于这么火急火燎吗？

而且啊，利润涨跟生意好是两码事。

你关掉亏钱的店，砍掉不赚钱的产品，压缩人力成本，利润当然能涨。但这就好比你把家里不赚钱的孩子都送走了，剩下的当然都是“优质资产”。

问题是，消费者还买不买账？

你去大众点评搜搜必胜客的评价，“越来越贵”、“性价比太低”、“不如以前好吃了”这种评论比比皆是。

百胜中国第三季度财报显示，总收入32亿美元，同比增长4%，看起来还行。但归母净利润2.82亿美元，同比下滑5%。

这就很微妙了。赚的钱多了，但利润少了。这说明什么？说明成本在飙升，效率在下降。

必胜客到底哪儿出了问题了？

说白了，必胜客犯了一个致命错误，它以为消费者还活在90年代。

现在去必胜客吃顿饭，一份12寸披萨随便就上百块，配菜点点就两三百。但你看看萨莉亚、棒约翰，同样的东西，价格只要一半，味道也不差到哪儿去。

外卖平台上的披萨品牌就更多了。达美乐、尊宝，30块钱就能吃一份像样的披萨。甚至有些便利店的冷冻披萨，微波炉叮一下，味道也不输必胜客。

但必胜客还在那儿端着架子，觉得自己是高端餐饮。

90年代必胜客刚进中国的时候，为啥能火？

因为那时候它卖的不是披萨，是“洋气”，是“小资生活”，是“我比你有钱”的优越感。一家三口去必胜客吃顿饭，那是有面子的事儿。

但现在呢？

海底捞让你吃火锅还能做美甲。消费升级的选择太多了，必胜客那套“美式休闲餐饮”的老概念，早就没人买账了。

必胜客最近试图推出高性价比菜单来挽救局面。但市场根本不认。

你平时卖那么贵，现在突然降价，要么是东西不行了，要么是真撑不住了。无论哪种，都说明你慌了。

这就好比一个平时装高冷的人突然对你嘘寒问暖，你第一反应不是感动，而是“这货是不是有事求我？”

降价在餐饮业从来都是毒药。

你降了，利润没了；你不降，客人走了。最后就是死循环。

必胜客要被卖这事儿，本质上不是一个商业决策，而是一次“认输”。

它认的不是输给竞争对手，而是输给了时代。

90年代，消费者要的是“高级感”，只要你是洋品牌，我就买单。2000年代，消费者要的是“标准化”，只要你味道稳定，我就认可。现在呢？消费者要的是“性价比+个性化+体验感”。

必胜客一样都给不了。

做餐饮最怕的不是竞争激烈，而是脱离消费者。当一个品牌开始让消费者觉得“不值”，它的命运基本就定了。

这不是一个品牌的终结，而是一个时代的落幕。

市场经济就是这么残酷，你不进化，就得死。

躺在功劳簿上吃老本，迟早会被时代抛弃。不管你曾经多辉煌，只要你停止进化，市场就会毫不留情地淘汰你。