46 人狂赚 11 亿吊打茅台！if椰子水是怎么创造财富神话的？

在当今竞争激烈的饮品市场中，一个看似普通的椰子水品类，却上演着惊心动魄的商业故事。有这样一个团队，仅有46人，却创造出令人惊叹的业绩，人均创收两千多万元，这个数字比茅台还高出五倍之多，吊打一众金融大厂。

他们靠着卖椰子水，年入11亿多。这家注册在新加坡，根植于泰国的公司，甚至连一个正经中文名都没有，团队里一个中国员工都没有，却靠着中国市场贡献了97%的收入，如今还冲击港股IPO。

它就是在中国市场掀起波澜的if。自2013年，泰国富二代彭萨克创立该品牌以来，从泰国饮料制造商分拆出来的它，几乎不进行任何实际生产，没自己的工厂，也没有仓库，从生产、物流到销售，统统外包出去。

在职的46名员工里，43人来自泰国，3名来自新加坡，主要精力都放在品牌运营上。生产靠代工厂，物流靠第三方，在中国这个庞大的市场，97%的销售额靠两家代理公司。这种轻资产模式，就像借鸡生蛋，让它既享受了规模化生产带来的高效率，又保持了创业公司的灵活性，无需在生产物流环节耗费过多精力，自然就有大把资源投入到品牌营销之中。

2017年，当它刚踏入内地市场时，椰子水市场还处于萌芽期。它十分聪明，精准地瞄准了消费者健康焦虑的痛点。在那个奶茶因含糖多被嫌弃，可乐因添加剂被诟病的时代，它高喊着“百分之百天然泰国香水椰”强势冲入市场，主打好喝又有营养这一卖点，在全民追求健康的风口下，打出无添加的口号，一时间，这股椰子水迅速打开了局面。

不仅如此，它还狂砸费用请李佳琦、赵露思、肖战等一众红人带货，在强大的营销攻势下，一瓶椰子水的销量一路水涨船高。最绝的是它的场景营销，将一瓶椰子水打造成场景万金油。

在健身房里，练完来一瓶可以补充电解质；下午茶时，搭配欧包，if低糖属性瞬间变身健康搭子；酒局之后，解酒补水的功能又让它大受欢迎。结果在2024年，该品牌净利润达到21.1%，纯赚两亿多。

与之形成鲜明对比的是椰树集团，这个创立于1956年，前身为海口罐头厂的老牌企业，历经多年发展成为中国饮料工业十强企业，椰树牌椰汁更是成为一代中国人记忆中的味道。椰树集团就像一个勤恳的老黄牛，自建工厂渠道，自产自销。

但这种模式投入大，利润空间自然就被压缩。再加上菲诺、欢乐家等品牌的围剿，以及因为擦边广告被罚款等负面事件，还有渠道竞争失利等原因，曾经的霸主地位一去不复返。椰树集团的市占率已从1999年的75%跌至如今的26.3%。而if这个新晋品牌，在中国市场份额高达34%，是第二名的七倍多。

不过，if这个新晋品牌这段时间也开始慌了。原因是产品太过单一，椰子水占总收入的95%以上。市场风向瞬息万变，一旦发生改变，公司的命运可想而知。

事实上，这种危机已经初现端倪。该品牌97%的收入来自中国市场，这意味着一旦中国消费者不再买账，它的苦日子就来了。3・15曝光椰子水行业乱象后，消费者信心受到动摇。盒马推出9块9一升的椰子水强势出击，使得if品牌的市场占有率从2023年第一季度的47.48%跌至2024年第四季度的30.33%。

由于没有自主生产能力，它没办法形成真正的成本优势，面对盒马的低价策略，只能干瞪眼。研发投入仅有3.4万美元，连个像样的实验室都没有，持续创新更是无从谈起。过度依赖代工厂和代理商的弊端尽显，一旦合作出现问题，整个商业模式可能瞬间崩盘。

更要命的是，它须在2026年前完成上市，否则创始人彭萨克要支付超2300万美元回购投资方股份，压力之大可想而知。

当擦边广告成为历史，当9.9元的椰子水铺天盖地席卷市场，老牌椰树和新晋顶流都站在了转折点上。老牌椰树虽然面临诸多困境，但品牌资产沉淀深厚，产品口碑良好，若能在产品创新、营销方式以及渠道拓展等方面做出改变，仍有机会重回巅峰。

而新晋顶流则需解决产品单一、过度依赖外部合作、研发创新不足等问题，否则很可能只是昙花一现。

对于整个椰子水行业来说，这两大品牌的走向，也预示着行业将迎来新一轮的洗牌与变革，究竟谁能在这场激烈的竞争中脱颖而出，我们拭目以待。

文字来源：正解局的视频内容