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文丨读瑶

编辑丨栀刊

最近刷手机总能刷到些让人摸不着头脑的新闻：蜜雪冰城门店开始卖包子豆浆了，三只松鼠在小区里开起了像便利店的生活馆，连那个主打年轻人社交的跳海酒馆，居然在深圳开了带公寓的新店。

要不是亲眼看到门店照片，我差点以为是网友P图开玩笑。

但查了下行业数据才发现，这事儿一点不荒唐，现在消费品市场早就不是随便开家店就能赚钱的年代了，流量见顶后，跨界成了品牌们不得不做的“生存题”。

蜜雪冰城的早餐生意：用奶茶逻辑卖包子？

先说说最接地气的蜜雪冰城，这家靠4元一杯柠檬水火遍全国的奶茶巨头，去年被曝单店日均坪效下滑了12%。

简单说就是，门店一天下来每平方米赚的钱少了，上午10点前、下午3点后的店里经常空荡荡。

本来想靠多开门店摊薄成本，可全国5.3万家店已经快到饱和，再开就真成“左手打右手”了。

无奈之下，他们盯上了早餐这个老行当，推出7.9元的“奶茶+面包”组合。

我专门去家附近的试点店蹲了两天，早上7点到9点确实排起了小队，主要是上班族买完直接带走。

店员说公司给配了新的蒸箱，面包是中央工厂统一配送的，和做奶茶的原料走同一个供应链。

这种“时间填空”的思路挺聪明，用现成的门店和供应链卖早餐，相当于给门店增加了半天的营业时间。

但问题也跟着来，有顾客吐槽“奶茶味的包子有点怪”，还有店员私下抱怨“又要学做包子又要调奶茶，培训不过来”。

看来效率提升的背后，是把复杂留给了自己人。

三只松鼠的社区实验：从快递箱到菜篮子

如果说蜜雪冰城是在“挖潜”，那三只松鼠就是彻底换了个赛道。

这家曾经靠线上爆款坚果火起来的品牌，这两年明显感觉“手脚被绑住了”，线上流量越来越贵，光靠卖零食撑不起增长。

去年底他们在芜湖开了家社区生活馆，卖的东西让老顾客都看懵了：现烤面包、卤味熟食，甚至还有新鲜蔬菜。

我特意查了下开业数据，三天卖了126万，平均每天42万，这在社区店里面算是相当能打的成绩了。

为什么突然改做社区生意？其实看看商务部的数据就明白了，2026年即时零售规模要破万亿，说白了就是大家越来越习惯手机下单、30分钟送货上门。

三只松鼠的优势本来就在供应链，自己有工厂能生产零食，现在把生产线稍微改改，就能做面包、卤味这些短保食品。

不过社区店可不是那么好开的，我问了做零售的朋友，他们说生鲜损耗率初期高达8%。

比普通超市还高，而且得24小时补货，对数字化系统要求特别高。

三只松鼠这步棋，算是用自己的长板去补即时零售的缺口，但能不能复制到全国，还得再看看。

说完这两家大企业，再聊聊小品牌的玩法。

跳海酒馆这个名字可能有人没听过，他们在一线城市年轻人里挺火，靠“喝酒+社交”把小酒馆做成了网红。

但今年他们在深圳开的新店居然带了28%的长租公寓，租客可以免费参加店里的读书会、观影活动，甚至能参与菜单设计。

这种“酒馆+公寓”的模式，与其说是跨界，不如说是把顾客变成了“邻居”。

不过这种模式扩张起来特别慢，全国40家店才敢试一家公寓，和蜜雪冰城的“千店一面”完全是两个极端。

其实不管是蜜雪冰城的效率型跨界，还是三只松鼠的结构型转型，本质上都是在回答同一个问题：当消费者不再为“新鲜感”买单，品牌靠什么留住人？

任天堂的例子特别有意思，当年索尼、微软都在拼游戏机性能的时候，它偏偏用Wii的体感手柄、Switch的便携设计开辟了新市场。

去年《超级马力欧大电影》票房13.6亿美元，靠的不是硬件多厉害，而是把游戏IP变成了能走进生活的内容。

现在很多品牌跨界总想着“什么火做什么”，蜜雪冰城卖早餐的同时还在测试夜间鲜啤，结果员工培训成本增加15%，服务评分反而掉了。

老实说，这根本不是跨界，是瞎折腾。

真正的跨界应该像任天堂那样，用自己的核心能力去重新定义需求，你以为用户需要的是早餐，其实可能是“快捷又便宜的晨间解决方案”。

你以为用户需要的是零食，其实可能是“下班回家随手就能吃的健康小食”。

最后想说，流量见顶不是末日，反而是品牌回归理性的开始。

蜜雪冰城的早餐、三只松鼠的社区店，不管最终成不成，至少证明他们在主动求变。

但跨界从来不是万能药，就像考试时的附加题，做得好能加分，做不好反而会扣分。

对消费者来说，我们其实不在乎品牌到底卖奶茶还是卖包子，只在乎你能不能把一件事做好。

这场关于生存的“必答题”，现在刚写到第一页，后面还有更多考验等着这些品牌呢。

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