双节旺季不旺，连五粮液也要以价换量

中秋、国庆双节将至，这个白酒销售旺季的成色如何？

近日，飞天茅台散瓶的批发价跌破1800元关口至1740元，创下新低。茅台尚且如此，其他可想而知。近期还出了一个怪事：五粮液比国窖1573还便宜。百酒研究局了解到，一些烟酒商行的销量竟然同比减半。

（数据来源：同花顺iFinD，百酒研究局）

双节怪事：五粮液比国窖还便宜

白酒通常有两个旺季，一是春节，二是“双节”，即中秋、国庆。中秋节是家庭团聚的重要节日，走亲访友、家庭宴席都离不开白酒；国庆黄金周是婚宴、大型聚会的高峰期，白酒消费量巨大。双节期间是高端白酒（如茅台、五粮液、国窖1573）作为礼品销售的黄金时期。

以前，浓香老大五粮液普五的价格一般是比国窖1573价格稍贵一点的，例如，去年中秋节当天即9月17日，国窖1573（52度500毫升）批发参考价是870元，普五八代（52度500毫升）的批发参考价是960元，五粮液高出数十元。

然而，今年双节将至，白酒销售寒气逼人。五粮液八代普五比国窖1573卖得还便宜。9月23日，泸州老窖京东自营旗舰店国窖1573（52度500毫升）售价为883元，而五粮液京东自营旗舰店普五八代（52度500毫升）售价为850元，竟然比国窖1573低了数十元。

上海修一投资管理有限公司总经理石晨光解读认为，国窖1573之前一直跟随普五定价，比普五价格一般低50元左右。目前1573价格反超普五主要受几个因素影响：

首先，五粮液由于有更强的品牌力，社交属性、送礼属性更强，所以五粮液的渠道库存要比国窖要大。在下行周期，其渠道库存带给五粮液的压力自然也会更大。这可以从今年五粮液允许经销商从社会收购渠道库存转码销售就可以看得出。

其次，今年泸州老窖控量挺价执行得比较坚决，从年初一直执行到现在。而五粮液的业绩压力较大，虽然从年初开始一度也控货挺价，但5、6月之后，可能出于业绩压力，开始向市场放货。在渠道库存，市场放货的双重压力下，终端价格只能继续下行。

此外，由于五粮液的普五和国窖1573在销售额和量上不在一个量级，普五是国窖的数倍，所以在控量的难度方面自然也会超出许多。在目前宏观背景下，连茅台为了实现业绩目标都不得不大幅牺牲价格，五粮液若想维持住业绩，牺牲价格实属必然。

酒水行业研究者欧阳千里认为，五粮液在保知名度和美誉度之间，选择了先知名度，后美誉度。毕竟，五粮液是当之无愧的浓香王者。当其价格下跌时，其品价比会更好，动销会更好，从而将压力给到其他品牌。

销量大幅减少，酒企压缩产量

事实上，五粮液卖得比国窖1573还低，只是白酒销售寒气逼人的一个缩影。

“卖不动！生意远不如去年，大概差一半！”南京一家做回收生意的烟酒商行工作人员说，“生意不好，（部分消费者）挣钱少了，能省就省点，不像以前喝的多、送的多，现在喝的少、送的少。”

“白酒销量和去年同期比，减少过半。一环套一环，今年中秋、国庆双节的餐饮估计也会大不如以前。”一位在南京主要做老酒生意的企业主说，“不少品牌酒企现在都在打低端市场，推出几十块钱一瓶的酒。而且，关键不是说现在喝什么酒，而是现在根本就没有多少机会去聚会，朋友之间的聚会现在是断崖式地下降。”

对于白酒双节旺季不旺，欧阳千里分析称，导火索是因为“禁酒令”带来的连锁反应，本质是渠道、核心消费者的库存仍在消耗中。此外，当市场上核心单品普遍倒挂甚至日渐降价时，消费市场“买涨不买跌”呈现观望态度，导致双节不旺。

石晨光说，双节旺季不旺主要受需求端影响，今年白酒受宏观经济下行、消费疲弱、禁酒令等多重打击，需求端受到了较大冲击，是导致旺季不旺的最主要原因。

事实上，白酒已调整很久，这惨淡的旺季，让行业探底之路更加扑朔迷离。石晨光认为，白酒行业的见底主要还是要依赖于需求端的恢复。比如消费力的提升，禁酒令取消导致消费场景的恢复等。白酒属于可选消费，依赖于商务活动的活跃，社交场景的需求，只有这些消费场景转好，才是白酒行业见底转好的信号。

不过，万绿丛中一点红。行业深度调整正在倒逼酒企加快产能出清。

国家统计局发布的数据显示，8月，白酒（折65度，商品量）产量20.7万千升，同比下降18.2%，创今年最大月度跌幅；1-8月，白酒（折65度，商品量）产量累计235.2万千升，累计下降9%。

正如分析师所言：预计第三季度酒企延续去库动作，前期出清较早的酒企有望迎来率先修复。

（来源：百酒研究局）