一年涌入数十个品牌！日本餐企纷纷来华：不“卷”不行了！

上海五角场的商圈里，鸟贵族的门店前排起了长队，工作日晚间也要等上近1小时才能入座。

这个在日本拥有600家门店的 “穷鬼快乐屋”，入华后短短时间就在上海连开6家店，还计划冲刺100家门店的目标。

与此同时，广州塔下的四代目菊川门店座无虚席，这家拥有近百年历史的米其林推荐品牌，把中国内地首店选在了这里，用 “整条鳗鱼” 料理搭配板前寿司，吸引着食客打卡。

北京、天津的核心商圈里，寿司郎的新店接连亮相，一年连开 4 家首店的速度，让其在北方市场快速站稳脚跟。

从拉面、寿司到烧鸟、鳗鱼饭，再到日式轻食饭团，日本餐企正以前所未有的密度涌入中国市场。

这场浩浩荡荡的入华潮背后，是一场不得不卷的生存之战。

曾经贴着 “高端”“昂贵” 标签的日料，如今在中国市场集体 “降价换量”。消费者对性价比的追求，让日本餐企放下了高冷身段，直接对标本土餐饮价格带。

町田商店把日本本土卖50-60元的豚骨拉面，在中国定价38元一碗，还推出 29.9 元的午市套餐，包含拉面 + 煎饺或饮料，和本土快餐品牌直接抗衡。

寿司郎更是用颜色划分出10元，15元、20元、29元四个清晰价格带，仅10元单品就超过80款，把人均消费稳稳锚在80-150元的主流区间。

新店开业时的促销更是激进。极屋鮨牛在武汉、昆明的首店开业期间，推出直降 20%-30% 的限时套餐，部分单品还能 “买一送一”；

存屋拉面、环七・土佐子等品牌也纷纷用亲民定价打开市场，让人均 50 元以下的日料门店占比持续提升。

降价只是敲门砖，产品的本土化改造才是留住消费者的关键。日本餐企们深知，照搬本土菜单行不通，必须在保留日式精髓的同时，贴合中国消费者的口味与习惯。

环七・土佐子的核心是 “奶香猪脂 + 豚骨” 汤底，入华后特意推出麻辣猪背脂汤底，加入四川花椒和辣椒，还搭配上黑松露溏心蛋，契合中国高端食材潮流；

鸟贵族在传统烧鸟之外，新增了热辣雪球鸡皮软骨、弄堂葱香鸡串等中式口味烤串，中和了日式烧鸟的清淡。

更细致的还有区域定制策略。肉肉大米在青岛门店主打芝士和牛饭，搭配温泉蛋和芝士片，贴合当地对奶香口味的偏好；

在西安门店则选用本地牛肉，推出南洋青咖喱汉堡肉，适配西北消费者对复合味型的喜爱。

四代目菊川更是创新出 “鳗三吃”，最后一吃用汤泡饭收尾，巧妙呼应了中国人的饮食习惯。

环境上的融合也不含糊，日式原木风格搭配中国风屏风、红灯笼，让食客既能感受到日式氛围，又多了份文化亲切感。

日本餐企的入华扩张，有着清晰的 “打法”：先靠首店制造稀缺感和话题度，再在核心商圈密集复制，最后向周边城市下沉。

町田商店采取 “先香港、后上海” 的路径，在香港和上海核心区域布局门店后，再逐步扩大辐射范围；

寿司郎先在华南打开局面，2024 年后加速 “北上”，在北京、天津、杭州等城市的核心商圈密集开店，如今已进入 13 个城市，门店总数达 81 家；

存屋拉面刚在上海徐家汇开出首店，就公布了 200 家的扩店目标。

背后的支撑更是扎实。寿司郎背靠日本上市公司 FOOD&LIFE COMPANIES，资金和资源充足；

肉肉大米依托日本物语集团，共享供应链和运营经验；萨莉亚甚至投资 3000 万美元在广州建工厂，为后续扩张铺路。

这种 “集团背书 + 标准化运营 + 共享供应链” 的模式，让日本餐企的扩张效率大幅提升。

日本餐企之所以扎堆来华 “内卷”，根源在于本土市场的困境。

日本 65 岁及以上人口占比已达 29.0%，劳动年龄人口萎缩，餐饮门店总量持续回落，加上消费者观念 “节俭化”，客单价长期下行，本土市场早已是存量博弈的红海。

而中国市场恰好提供了新的机遇。随着中国消费者愈发看重性价比，人均 200 元以下的日料门店占比已达 88.78%，与日本本土 “更快、更省、更便利” 的消费取向不谋而合。

更重要的是，萨莉亚在华营收同比增长 15.6%，寿司郎国际业务利润暴增 118.9%，这些先行者的亮眼成绩，让中国市场成为日本餐企眼中的 “避风港” 和 “增长绿洲”。

从降价抢客到本土化创新，从密集开店到供应链布局，日本餐企在中国市场的 “内卷”，本质上是一场为了生存与发展的必然选择。

这场东西方餐饮文化的碰撞与融合中，有的品牌已经站稳脚跟，有的还在摸索前行。但可以肯定的是，想要在中国市场活下去、活得好，“卷” 已经成为日本餐企的必修课。