山姆会员店，还是“中产灯塔”吗？

一块明明已经特别减糖了的好丽友派，却甜得齁出了城市新中产们的眼泪。

近期，社交媒体上掀起了一场针对山姆会员店的抗议热潮，由头正是在各大超市中随处可见的好丽友。

据悉，早在7月初的时候，就有大量山姆会员以“为维护中国会员的核心利益”为模板，给山姆总部发出抗议信，质疑山姆会员店用好丽友派、卫龙魔芋爽和溜溜梅“替代”太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等产品的行为。

更有意思的是，当网友发现山姆把“盼盼”包装成法式风情的“PANPAN”，卫龙的logo被刻意隐去，一场针对山姆会员店的套路“审判”终于无可避免。

因为支付260元年费的山姆会员们突然意识到，自己花大价钱加入的“中产俱乐部”，货架竟与楼下便利店愈发相像。

“严选”标签背后，是越来越多的大众零食？

7月15日，山姆APP上搜索“好丽友派”的结果突然消失。

这款刚上架一个月的“减糖80%特供版”好丽友派，在山姆会员们的口诛笔伐中狼狈退场。

而回顾山姆会员们愤怒的导火索，是他们对山姆方面产品健康承诺的质疑。

据消费者比对营养成分表发现，所谓减糖版好丽友派的脂肪含量，反比普通版高出2g/100g。另外在产品配料表的第三位，赫然列着“起酥油”——该成分被认为是反式脂肪酸的潜在来源。

而且，据一些用户的实测，该产品甜度“齁嗓”，与宣传中的“减糖”观感相去甚远。

在此背景下，好丽友过去的黑历史，进一步加剧了会员对山姆选品策略的吐槽。

此前，在2022年，好丽友曾深陷“中韩双标门”（中国用代可可脂，海外用可可粉）；2024年，好丽友韩国工厂又因检出金黄色葡萄球菌召回产品。

面对合作品牌的种种“前科”，山姆会员们自然质问：“严选标准去哪了？”

同时，山姆会员店被扒出的“包装障眼法”也让此次舆论事件的荒诞感升级。

盼盼小泡芙变身“PANPAN”还印上法国国旗，洽洽瓜子成了“Charcheer”，卫龙魔芋爽的外包装弱化品牌标识......山姆会员店的这些操作，只能说比微商取洋名还离谱。

如果支付会员年费购买的“特权”，得到的是用拼音包装的超市同款商品，那么不得不说，山姆与普通超市的区分度存疑。

千亿巨头为何不惜“自污”？

数据显示，2024年，山姆会员店销售额破1000亿元，占沃尔玛中国业绩七成。

但在如此光鲜数据背后，其扩张野心与会员价值的拉锯战早已白热化。

这或许才是作为千亿巨头的山姆，宁愿背负争议也坚持选择好丽友们的深层原因。

这些年来，随着山姆会员店国内门店扩张加速，中小供应商产能问题似乎成为桎梏。

而好丽友、徐福记等全国布局的大品牌，自然而然成为保障供货的最优解——尽管这意味着牺牲差异化。

就像山姆前员工曾透露的那样：“供应链压价致品质下滑，与太阳饼等口碑商品消失形成残酷呼应。”

山姆会员店的选品策略“滑坡”，其实是市场现实的对照。

另外，山姆管理层更迭也催动品牌出现与此前截然不同的战略摇摆。

2025年1月，执掌中国山姆12年的“英国老爷子”文安德退休，新团队迅速将自有品牌占比从30%砍至18%。

采购向高利润商品倾斜，进口羊排换成国产，智利西梅被溜溜梅替代......山姆正在沃尔玛化，已成为很多网友的“偏见”。

于是，年轻中产选择用脚投票。CBNData数据显示，山姆30岁以下会员占比五年内从28%暴跌至15%。

一方面是愈发偏爱即时零售的Z世代，一方面是Costco、盒马等竞品蚕食市场份额，山姆的隐忧从来不止于选品。

当然，对于山姆会员店而言，最深层的品牌裂缝在于情绪价值贬值。

山姆购物袋曾是“中产身份证”，如今却成为段子素材。若“中产灯塔”的消费者滤镜消散，山姆才算到了真正危险的时候。

会员经济的最后救赎？

面对此次舆情危机，山姆选择在48小时内火速下架争议商品。可明眼人都知道，“公关灭火不治本”。

主要在于，这场闹剧暴露了会员经济的核心悖论：当规模与稀缺性不可兼得，巨头该如何选择？

面对山姆的摇摆，竞争对手已嗅到机会。

Costco用爱马仕包引流，维持4000个SKU的稀缺性；盒马以“15分钟送活虾”抢占即时零售；胖东来凭借透明供应链，2025上半年销售额飙至117亿。

它们的共同点很明确——尽量不背叛核心用户，而山姆这段时间的选择却相反。

好在，山姆的自我救赎已悄然启动。

山姆新任首席采购官张青提出，要“源于会员，快会员半步”；山姆华东大区分拆细化管理，试图平衡扩张与品控。

但要赢回信任，还需更狠的招数。比如重启太阳饼等口碑商品，公开选品标准，甚至学习Costco“无理由退货”的魄力。

毕竟会员们早已算清账，山姆年费收入13亿（会员超500万），相当于每赚100元就有15元来自会员费。一旦品牌“严选”人设崩塌，这13亿便是最脆弱的沙堡。

回头再看山姆的困境，再次让人意识到零售业的真理原来从未改变。超市收会员费的底气，来自提供别处没有的价值。

虽然好丽友派让山姆“蒙尘”，但不可否认，山姆的千亿营收与56家门店仍是行业天花板。

如果它能重新将太阳饼请回货架，不再用拼音包装盼盼，这个曾定义中国中产生活方式的品牌，依然握着翻盘的筹码。