史上最长618今天收官 “国补”成最热消费关键词

又是“史上最长618”？

今年的618大促，从5月13日就开始启动，直到6月20日结束，其长达39天的超长战线再次突破纪录。

6月17日，主播在山东省青岛市李沧区深广互动直播基地内介绍家电产品“国补”政策。 新华社 发（张鹰 摄）

从以往的凑单满减，到今年立减直降、百亿补贴、千亿扶持......平台的促销玩法越来越直接，但在消费者和商家看来，对购物节的感知却愈发不明显，“一年365天，300天都在促销，没有准备，也没有刻意囤货。”一位消费者向记者坦言。

而平台端的战火依旧激烈，除了京东、淘宝、拼多多、抖音电商等传统玩家，今年美团、B站等新挑战者入局，也是外界关注的看点。

每年都是“史上最长618”，也是“最安静的618”，当消费者越来越难以被喧嚣的购物口号打动，究竟什么样的购物节才是大家需要的？今年的618，又出现了哪些亮点和变局？

国补拉动家电消费

国补成为今年618拉动家电消费增长的核心亮点，多平台数据印证这一趋势。

“今年国补对消费增长拉动明显。”上海苏宁易购一家店员向记者表示，“可以叠加厂家优惠和平台方面优惠，整体价格打得很低，人流有明显增加。”

据淘宝天猫公布的618数据显示，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，美的、海尔、小米、华为、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿。

根据京东数据，截至6月18日零点，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。其中，3C、家电品类的规模、增速居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，京东采销直播成交额同比增长285%。

苏宁易购披露，苏宁易购全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%。笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比增长125%、144%、79%。

拼多多推出的百亿补贴则在国补基础上推出大额消费券，消费者最高可领取3750元大额消费券券包，每单最高可减1000元，以实惠的价格实现家电换新升级。

不过，据记者此前报道，重庆、江苏等多地国补出现了暂停和调整的现象。部分网友开始猜测，一些地方“国补”是否就此停止？记者从有关部委了解到，今年1月和4月已分别下达两批共计1620亿元中央资金，支持地方做好一、二季度消费品以旧换新工作。后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”还将继续惠及广大消费者。所谓取消“国补”的情况是不存在的。

“国家补贴对今年618整体销售业绩的增长发挥关键的推动作用。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者，这体现了国家“有形之手”与市场“无形之手”之间相互促进、相辅相成的关系。

翟巍表示，今年国家补贴涉及的商品补贴品类范围扩大，补贴力度加强，在商家本身提供优惠补贴的基础上形成叠加效应。国家补贴在不增加商家销售成本的情形下，显著降低消费者的购物成本，提振消费者的消费意愿，并且为新能源汽车、家电等行业的销售增长定向赋能，促进这些行业的繁荣发展。

“国家补贴有利于释放国内消费市场的巨大潜力，促进消费市场的结构性转型，推进国民经济的高质量发展。”翟巍称。

大量“上新”支撑国补热度不断攀升

受“国补”政策、商家纷纷推新品及降价、促销等因素刺激，今年国内电商“618”购物节期间，多个手机品牌产品销量大增。

据京东数据，截至6月18日24点，小米、vivo、OPPO、荣耀、iQOO、一加、三星、realme、魅族、摩托罗拉、红魔、努比亚等品牌超50款手机单品成交额破亿，鸿蒙手机成交额同比增长超100%。此外，京东“618”开始1小时iPhone成交额突破亿元。

据了解，今年“618”购物节期间，京东携手中国电信、中国联通等运营商，推出了“京补合约”购机优惠活动，苹果、华为、小米等大牌手机均可享受超值购机价。消费者通过“京补合约”下单新机，办理指定话费套餐，即可轻松享受超值购机优惠，同时还能获得畅享大流量、长通话的优质通信服务。数据显示，京东“618”购物节期间京补合约成交量增长超30倍。此外，京东“618”期间，高考学生购机成交用户量同比增长超7倍。

6月19日，真我“618”终极战报公布：全渠道越级爆发，中高端市场突破显著。具体而言，今年“618”期间，真我品牌销量同比增长49%，京东、天猫、抖音等多平台销量再创新高，旗舰GT系列表现亮眼，销量同比增长175%，成为中高端突破利器。

6月19日凌晨，小米公司也正式发布“618”终极战报：全渠道累计支付金额突破355亿元，刷新历年大促纪录。从销售数据看，小米手机品类延续多平台霸榜态势。

作为消费电子领头羊，苹果在今年的“618”购物节期间采取了降价策略，将iPhone 16 Pro系列的价格调整至6000元以下，以期通过价格优势吸引消费者。根据京东平台的《手机竞速排名榜-全部单品-累计榜》的消息，截至6月18晚间20点14分左右，苹果iPhone16多款机型跻身京东“618”大促手机销量前十名。

“今年‘618’官方周期较去年提前约一周启动，但我们观察到实际的大规模成交（除了苹果iPhone）依旧集中在5月31日晚间，与往年趋势相似。”Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam对记者表示。

Ivan Lam表示，今年“618”购物节期间，手机市场出现了两个关键变化，一是高端品牌主动降价，以苹果为代表的部分高端品牌选择主动调整价格以满足国补门槛，例如iPhone 16 Pro降至5999元，在补贴叠加下表现尤为突出。

二是国产新品与高端产品表现优异，部分在“618”前上市的新机型，以及去年Q4发布的国产高端机型，也取得了明显的市场反响。

Ivan Lam认为，整体来看，国补政策在本次“618”购物节中发挥了“抛砖引玉”的作用。更值得关注的是，包括国际品牌在内的主要厂商均选择与渠道联合促销，共同拉动消费热度。

“尽管我们预计国补仍将在执行层面持续推进，但我们维持年初的判断：补贴政策难以创造新增消费需求，更多起到前置拉动作用。同时，我们已观察到，国产品牌在上半年新品的定价策略中，已将国补纳入核心考量，体现出高度的市场适应能力。”Ivan Lam说。

大主播低调参与

值得注意的是，今年直播间的大主播们，似乎不约而同淡化了声量。

记者查询与辉同行排期显示，在6月16日到6月20日期间，董宇辉只安排了3场共计6小时的直播，其他时间段直播均由团队完成。

李佳琦直播间晒出的6月18日至6月28日的直播安排显示，他只在6月18日当天有直播安排。不过，据李佳琦所在美One披露，在6.1-6.18期间，李佳琦共参与13场直播。

大促期间，另一头部主播罗永浩的带货销售额占比更是不到10%。据罗永浩所在的交个朋友团队向记者透露，目前公司90%以上直播由年轻主播团队承接，主播从 “流量担当” 转变为 “产品讲解员”，选品团队则承担 “商品编剧” 职能。

罗永浩直播间画面

相比真人出镜，今年罗永浩选择用数字人形式参与直播。据数据披露，罗永浩数字人直播首秀创下超1300万人次观看、GMV（交易额）突破5500万元的纪录，部分核心品类带货量超过真人直播。

今年5月25日，辛选创始人辛巴开启618首播。据内部人士透露，辛巴近年来在直播间的出场频率持续有下降趋势，在618期间直播频率更是不高，今年共参与2场直播，目前辛巴将更多精力投入在企业管理和培养中腰部主播上。

“消费者对复杂促销规则和高频直播的疲劳感加剧，更关注商品品质而非低价。”网经社分析师陈礼腾告诉记者，电商平台也从追求GMV转向注重服务与利润，MCN机构则逐步扶持垂直主播以分散风险，监管趋严与行业规范化也在倒逼直播内容升级。

6月18日，在武汉市中商徐东平价广场电商直播间里，主播进行直播推介。 新华社 发（赵军 摄）

尽管外界感知中618的声量似乎日渐冷清，但平台数据似乎依旧翻红，新玩家也表现亮眼。据美团数据显示，5月27日至6月18日，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

翟巍向记者表示，今年618期间各平台竞争激烈，整体销售业绩表现亮眼。值得注意的是，在“反内卷”的大背景下，今年618期间各大平台已经摒弃纯粹的低价促销模式，而是注重通过拓展营销渠道、升级商品质量、优化销售服务、提升购物体验等方式吸引消费者，这样的趋势更加符合高质量发展的目标。

（综合自新华社、证券时报、澎湃新闻）