降价的星巴克，焦虑持续

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

ID | HQingXiaoFei

夏日茶饮价战事正酣，一直对卷入价格战不感兴趣的星巴克，也不得不被动卷入国内这场茶饮消费战。

自2025年6月10日开始，星巴克旗下非咖系列的数十款单品集体降价，降幅在2-6元不等，部分非咖饮品价格直接从30元区间进入20元区间。微博宣传直接打出“星巴克非咖23元起”的话题。

星巴克非咖系列宣传（图片源于网络）

与以往通过优惠券或平台叠加补贴的方式不同，这是星巴克的首次主动直接下调产品价格。非咖降价的背后，是星巴克缓解中国区业绩营收压力的临时策略，还是对国内价格战的系统应对策略。

业绩不佳，被迫降价

近几年的财报表明，星巴克在中国市场不再如从前了。

自2023年起，星巴克客单价连续多季度同比下滑。截至25年第一季度，虽然下滑数据收窄到4%，但仍处于下行状态。

2024年，星巴克中国净收入210.55亿元，同比下降1.4%，同店销售额下降8%；2025年第一季度，中国同店销售额下降6%。

同时，去年11月起，星巴克还频频爆出出售股权、与资本接触的消息。25年6月11日，星巴克首席执行官表示正在探索出售中国部分股权以恢复在华增长。

面对营收压力，星巴克不再无动于衷，降价是第一步。

星巴克部分非咖饮品价格（图片源于美团）

咖啡是星巴克的核心产品，也是维持高端定位的利器，一旦降价可能对品牌形象有所损害，选择非咖更为稳妥。此次非咖的夏日限定价格，是主动降价，也是不得不降。

此次降价，是星巴克主动下调饮品价格。

在此之前，星巴克不仅在自有渠道APP上发布各种优惠券，也联合美团、抖音等平台推出优惠套餐，从而实现降价。可惜这些优惠并未挽救下降的销售额。

同时，国内本土茶饮品牌的崛起速度越来越快。

2024年，蜜雪冰城新增店铺近万家，对比星巴克的770家新增门店，增加了10倍以上。截至2024年末，霸王茶姬的会员数超1.7亿，比星巴克多0.3亿。2025年第一季度，瑞幸净收入为12亿美元，远超星巴克的7.44亿美元。

国内市场中，无论是咖啡还是非咖，占据消费者第一顺位的品牌越来越多。面对年轻、理性、追求性价比的消费者来说，星巴克并未有太强的吸引力。

今年，京东、美团、饿了么的平台大战，让咖啡茶饮的价格在平台补贴下一降再降，10块以内就能拿下的知名咖啡、奶茶品牌不算少。

瑞幸在美团平台7块9就能买到热门的橙C美式，库迪在京东的平台最低能以1.68元买到一杯咖啡。星巴克30多一杯的咖啡或奶茶，始终属于中高端的消费水准。

近几年，星巴克的非咖营收占比已超40%，但增速远远低于行业内其他品牌约30%的均值。

从深层来看，直接降价更像是一次品牌形象改变的营销与试探。借助价格下降的风声，再次告诉消费者：星巴克不只是咖啡的代名词，还有非咖；也在试探降价之后能挽回多少市场。

与主动降价同样值得关注的是场景，星巴克本次提出了“上午咖啡，下午茶”的宣传场景。

国金证券的研报数据显示，中国现制茶饮市场规模预计2025年达3689亿元，比咖啡市场的规模预估超近千亿。

下午茶成为饮品消费的另一个高峰。但对于咖啡定位的星巴克来说，这场非咖竞争仍处于边缘位。

同时，在消费者眼中看似不值一提的降价，从企业视角而言，是一笔不小的损失。如果能以价换量，这次降价或许也值得。

多处调整，重振增长

降价只是一步，面对跌落的营收、市场的压力，星巴克做过多种尝试，也正在尝试多路径重振增长。

本次，跟随降价一起还有星巴克的定制菜单，即顾客根据自己的喜好定制一杯饮品。定制在某种层面上弥补了原本微调的价格，一些顾客的定制饮品甚至可能远远超过未降价前的饮品。

品类创新上，星巴克也一直有积极“抄作业”。去年8月瑞幸推出轻乳茶后，星巴克在9月也推出了牛乳茶系列。相比瑞幸首月售出4400万杯的轻乳茶，星巴克的限定牛乳茶并未公开销量战绩，而且目前已经下架。

星巴克牛乳茶系列（图片源于网络）

门店层面，据窄门餐饮数据显示，星巴克始终在扩展布局，共覆盖33个省份、313个城市，其中一线、新一线、二线城市占比超50%。从22年开始，星巴克加速下沉到更多小城市，甚至小县城。

2024财年，星巴克新增166个县级市场。截止2025年第二季度，星巴克已覆盖1000个县级市场。相比库迪、瑞幸在三线以下的门店占比20.6%、16.84%，星巴克在下沉市场的6.44%覆盖率还有差距。

而且门店的下沉也意味着星巴克要面对更多非中产的消费者，价格是他们的敏感点。而瑞幸的客单价为14.49元，库迪的客单价为10.4元，幸运咖的客单价为7.49元。只是门店下沉，客单价为36.74的星巴克很难和早已扎根小县城的茶饮品牌竞争。

除了自有门店的扩张，星巴克在配送渠道上也积极求变，不局限于线下和自有配送，不仅在抖音开了直播间，而且在今年京东开辟外卖渠道时抢先入驻，增加触达更多消费者的可能性。

营销层面，星巴克也紧跟各大茶饮品牌脚步。2025年以来，星巴克3月与史努比联名，4月与五月天合作，6月将和迪士尼的“疯狂动物城”联名。相比之前的克制化营销，星巴克的营销频次大幅上涨。但这些抄作业的营销，并未让实现大范围的破圈。

星巴克与五月天、史努比的联名（图片源于网络）

人才层面，2024年2月，星巴克中国首次设立CGO职位，任命杨振负责增长战略。杨振曾在宝洁、百事、阿里、集度等多家公司负责市场营销、用户增长等相关工作。此外，星巴克全球的高管均有变动，这些都显示星巴克在压力之下的改变与调整。

多重路径的改变，确实让星巴克稍微“回血”。2025年的前两季度，星巴克中国的营业收入为7.4亿、7.5亿美元，小幅度同比增长分别为1%、5%。但想在咖啡茶饮的战争中稳住份额，星巴克依旧面临重重困难。

茶饮内卷，收益何在

近几年，国内咖啡茶饮品牌的竞争愈发激烈，从产品、价格、营销、配送等全方位“厮杀”。

据媒体数据显示，2025年5月26间新式茶饮连锁品牌新增门店数量为2061间，其中蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茉莉奶白的新增门店数量均超过100家。

而星巴克在国内的总门店数为7700多家，曾经的渠道渗透优势不再，空间店铺的数量已经落于本土品牌。

截止24年年底，蜜雪冰城的国内门店数超4万家，瑞幸超2万家，古茗门店数量超9000家。毫不夸张的说，任何一处星巴克附近都有两三家咖啡、茶饮品牌。

星巴克门店（图片源于网络）

各大茶饮品牌不仅在空间上“攻城略地”，在新品竞争上也不让一步。根据媒体数据显示，26个品牌围绕夏季热门水果、小众特色原料等推出超百款新品，满足消费者的多元需求：低糖、低咖、健康、独特等。星巴克往往在新品的迭代速度上慢了一步。

正如本次降价行为，看似降价，实则只降了夏日的非咖。但国内的非咖类饮品赛道，早已站满了各类“佼佼者”：超低价的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款频出的瑞幸……都在用低价、新品、低糖等多种策略抢夺市场。

星巴克的非咖价格微调，或许对于追求性价比的消费者而言，还远远不能和其他品牌的非咖饮品位于同一选择位。

即便是此次降价打出的“下午非咖”场景，也并非首个。

去年8月，瑞幸也曾喊出类似的口号：上午咖啡，下午茶。但茶饮品牌也想抢占咖啡赛道。蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗等品牌均已布局咖啡产品。在饮品的竞争中，各家都想打通咖啡、奶茶双赛道。

从非咖的产品、定价到场景、营销、配送，星巴克除了对比原有价格微调之外，并未有太多优势。或许也如某些业内人士所言，星巴克并非想长线保持低价，而是试图通过价格微调逐渐改变人们对其咖啡品牌的形象定位。

作为早期的咖啡品牌，星巴克的影响力始终存在，但如何二次激活品牌影响力，让更多消费者在选择时有更高的倾向性，存在更多的难点。

首先星巴克的品类创新需再发力。

2024年，星巴克一共推出78款新品。但对比其他品牌新的爆款频出，消费者对星巴克的新品还停留在太妃榛果拿铁。产品研发上需打出新的差异点，满足新时代的消费文化与需求：低糖低因、健康养生、新奇口味。

其次是需和下沉市场的消费者建立紧密关系。

除了价格的微调，可以从社交平台互动、鼓励UGC、线下多元活动等与下沉市场的消费者建立信任，使其逐渐接受品牌效应的溢价。

最后是空间量级，即便下沉到了四五线城市，依旧难以追上其他不断扩张的茶饮品牌。

保有星巴克空间“质”的优势，结合社交性再次创新，或许不失为一种方法。星巴克正通过调整门店细节、结合特色场景提升第三空间的舒适度。

在咖啡茶饮的品牌角逐中，星巴克作为老牌再次发力，趁着价格下调的东风，试图反守为攻。2025年第二季度的财报数据显示，星巴克的同店交易量增长4%，营收同比增长5%。

这场非咖降价活动或许会让星巴克迎来新的增长，市场和消费者都拭目以待。